Come fare Marketing Automation per B2B

• CRM e Marketing Automation: definizioni e differenze
• Marketing Automation B2B: creare un piano per obiettivi
• Quali software usare per Marketing Automation B2B?

Se stai valutando di intraprendere il processo di automatizzare i processi di marketing del tuo business, è importante capire prima quali sono i vantaggi che se ne possono trarre e successivamente identificare gli strumenti utili ad attuarli.

Di sicuro tale sistema automatizzato ha un impatto evidente nella lead generation e nella gestione facilitata dei contatti qualificati da condurre nell’imbuto di vendita, o nel Funnel di conversione.
Andiamo per ordine e vediamo come ciò si realizza.

CRM e Marketing Automation: definizioni e differenze

Troverai spesso associati i termini CRM (Customer Relationship Management) e Marketing Automation. Per quanto i due sistemi siano auspicabilmente integrabili, non sono però la stessa cosa.

• CRM definizione: Il CRM è un sistema che permette alle aziende di semplificare la gestione dei dati associati ai clienti/lead. Tali informazioni di contatto sono archiviate in un unico database accessibile in tempo reale alle persone del business coinvolte nel processo, le quali sono così libere di focalizzarsi sulle relazioni e sulla vendita.
• MA definizione: Marketing Automation è un insieme di strumenti tecnologici che permettono alle aziende di automatizzare le attività di marketing, al fine di misurare la crescita dell’efficienza operativa e di aumentare le entrate commerciali.

Per rendere più evidente la relazione fra CRM e Marketing Automation, possiamo fare riferimento a un ipotetico Funnel di vendita. Ebbene la MA viene usata soprattutto nella parte mediana dell’imbuto (MOFu = Middle Of the Funnel), laddove si cerca di interagire con gli utenti per farli restare attivi. Il CRM invece è particolarmente utile nella parte finale dell’imbuto (BOFu = Bottom Of the Funnel), quando si cerca la conversione.

Marketing Automation B2B: creare un piano per obiettivi

Molte delle aziende B2B che utilizzano la Marketing Automation lo fanno in modo frammentario, con conseguente insoddisfazione a livello di risultati e nei confronti dei software installati. La ragione di tale frustrazione si identifica a monte: con tutta probabilità non stati pianificati dei piani di marketing allineati con gli obiettivi sales.

Per prevenire tale problematica dobbiamo essere in grado di pianificare e di tracciare il comportamento dell’utente durante il buyer journey: Prospect > Lead > Client. Per farlo dobbiamo essere capaci di sfruttare tutte le potenzialità della MA, la quale ci supporta in fondamentali obiettivi intermedi.

Marketing Automation per lead scoring

Tracciare il comportamento e stabilire gli interessi dei potenziali clienti (lead), così da sfruttare gli insight per allineare il piano marketing e il piano sales, è molto più facile quando si usa un software di marketing automation per il B2B. Con il lead scoring, ad esempio, si attribuisce un punteggio a ogni azione compiuta in modo tale da restringere il campo delle azioni impattanti, impostando una soglia oltre la quale il lead è considerato pronto per un contatto diretto.

Esempio di lead scoring – Fra i contatti che stanno navigando sul sito e-commerce, si potrebbe riservare un alto punteggio agli utenti che sono arrivati fino alla visualizzazione della pagina dei prezzi, oppure che hanno aggiunto il prodotto al carrello.

Marketing Automation per facilitare e ottimizzare le campagne

I software di MA sono sempre più User Friendly, in altre parole le interfaccia e i modelli integrati sono personalizzabili in base alle esigenze specifiche senza bisogno di speciali competenze tecniche. Tutto ciò si traduce in un risparmio di tempo e di denaro quando si creano le campagne promozionali.

Inoltre, le piattaforme forniscono indicatori per le metriche chiave che consentono di monitorare le prestazioni e di gestire le spese di marketing multicanale (sulla base del ROI).

Tutte le piattaforme di Marketing Automation, che sotto presentiamo, danno l’opportunità ai marketers di fare analisi che vanno non solo a misurare il successo della campagna, ma che sono essenziali per ottimizzare le azioni successive.

Marketing Automation per fidelizzare i clienti

I vantaggi della MA non cessano al conseguimento dei primi risultati. Anche dopo avere effettuato l’acquisto, il cliente avrà bisogno di ulteriori informazioni o comunque di ‘cure’ post vendita. Non basta, quindi, trasformare il Prospect in Client: bisogna attuare un piano per la fidelizzazione. L’automazione ci supporta nel mantenere i clienti e nel rendere performante il cross e l’up-selling.

Quali software usare per Marketing Automation B2B?

Per non disperdere l’attenzione su troppi prodotti, qui di seguito facciamo una breve carrellata sulle caratteristiche salienti dei principali software di Marketing Automation, selezionati sulla base della quota di mercato da essa presidiata.

• HubSpot (21,56%)
• Adobe Marketing Cloud (18,8%)
• Sales Pardot (7%)
• Marketo (6,17%)

A questi 4 aggiungiamo Eloqua, sulla quale (anche per ragioni ‘anagrafiche’) non possiamo esimerci dal dare qualche cenno.

Hubspot per MA

Partiamo da HubSpot, la piattaforma leader di settore. Il principale punto di forza per chi usa questo software per la Marketing Automation è l’interfaccia intuitiva atta a facilitare la progettazione di landing page o di smart form, così come la creazione e la formattazione dei contenuti.

Il Marketing Funnel con HubSpot è personalizzabile senza perdere di efficacia, dal momento che l’utente ha accesso in modo rapido alle statistiche e agli insight. Tali report sui lead sono uno degli strumenti più funzionali per migliorare le prestazioni in ottica sales.

Marketing Automation B2B con Adobe Marketing Cloud

Adobe Marketing Cloud è uno strumento progettato per il digital marketing integrato: in un’unica dashboard è possibile monitorare e gestire le diverse azioni di marketing, come e-mail marketing o annunci promozionali, attivando la funzionalità di Marketing Automation.

La sincronizzazione real time e l’aggiornamento automatico, unitamente alla completa trasparenza sul rendimento delle campagne, sono altri due punti che ascriviamo a favore di questa piattaforma.

MA Pardot

Le aziende B2B dovrebbero considerare Pardot, quando decidono di attivare il processo di automazione delle azioni di marketing. Per una serie di motivi. Soprattutto se si utilizza Sales Force, del quale Pardot rappresenta una derivazione, la piattaforma è in grado di esprimere al massimo le proprie potenzialità (sebbene sia compatibile con la maggior parte dei software aziendali).

In particolare, in ottica Marketing Automation B2B Pardot è un valido alleato al fianco del reparto vendite. In quale modo? Migliorando l’efficienza del CRM e degli altri strumenti di marketing per generare lead profilati e di alta qualità (con la personalizzazione di e-mail mirate, per esempio).

E una volta che abbiamo attivato l’azione prestabilita dal nostro piano, possiamo intervenire lungo il processo di vendita (Lead Generation > Qualificazione del Lead > Opportunità di vendita > Chiusura dell’affare) e quindi calcolare il nostro ROI, ovvero il ritorno sull’investimento.

Il punto debole di Pardot? Senza dubbio il lato social. L’apporto nella gestione dei social media non pare all’altezza delle altre funzionalità.

Marketing Automation con Marketo

Per quanto la quota di mercato non sia così rilevante, come quella di HubSpot o di Adobe Marketing Cloud, Marketo gioca un ruolo importante nel settore dei software per la Marketing Automation per il B2B. I vari aspetti di digital marketing aziendale sono soddisfatti dalla piattaforma, grazie soprattutto all’affidabile sistema di lead generation. Fra i vantaggi di Marketo:

• Facilità di utilizzo che lo rende adatto alle PMI
• Funzionalità social applicabili anche nell’e-mail, comunque testabili prima dell’invio
• Progettazione di Landing Page originali con moduli di acquisizione dati efficaci
• Integrazione completa con i principali CRM
• Metriche personalizzabili sulla base delle esigenze e degli obiettivi prefissati (p. es. rendimento campagna e-mail, prestazione campagna Pay-Per-Click, qualità e prestazione dei lead).

Eloqua: alle origini del Marketing Automation

Prima di chiudere questa rapida rassegna di piattaforme specializzate, due parole sull’antenato di tutti i software di MA: Eloqua, lanciato nel lontano 1999 e poi divenuto un prodotto Oracle nel 2012. L’integrazione con Oracle Business Intelligence ottimizza gli analytics più raffinati e consente di tenere traccia di ogni singolo dato evidenziato nel percorso del Sales Funnel.

Fra dei aspetti positivi di Eloqua, emergono:

• Facilità di segmentazione del pubblico: il software combina diversi dati, da più canali e li sintetizza in vari profili segmentati che identificano il pubblico di riferimento, ovvero quello più adatto a generare entrate per il business.
• Alto tasso di incremento delle conversioni: permette un utilizzo personalizzato che favorisce la conversione degli obiettivi. Ciò è attuabile sia con la semplificazione nella progettazione e nell’impostazione delle campagne, anche di quelle più complesse, sia con la mappatura dei flussi di utenti profilati per ogni canale usato. Il tutto senza che siano richieste conoscenze IT.

D’altro canto, alla semplificazione nell’uso non corrisponde pari facilità di installazione. Anzi! Eloqua richiede tempo e l’impiego di figure specializzate per la corretta configurazione, senza la quale si rischia di perdere tutti i vantaggi sopra elencati.

Scegliere di portare il business nella direzione della Marketing Automation è una decisione strategica che richiede impegno in termini di risorse. Un piano preventivo e una corretta mappatura del processo, sono fondamentali per evitare di sprecare tempo e denaro.

Nel piano preventivo rientra, ovviamente, anche la scelta della migliore piattaforma di Marketing Automation B2B per la tua azienda. Decisione che obbliga ad avere una chiara visione degli obiettivi e delle esigenze del business. Può essere di aiuto, a tal fine, creare una lista di problemi che intendi risolvere con l’Automation Marketing, così da trovare la piattaforma con i requisiti giusti e le caratteristiche adatte a intervenire in ottica del miglioramento cercato.