Lo storytelling nel marketing: tecniche ed esempi

Emozionare e coinvolgere il pubblico di riferimento comunicando in modo efficace una storia: l’obiettivo dello storytelling marketing è ambizioso. Ecco come fare per raggiungerlo.

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Raccontare una storia facendo leva sul coinvolgimento emozionale è molto più potente che spiegarla analiticamente. Si tratta di un meccanismo che accompagna le persone fin dall’infanzia e che nell’ambito della comunicazione aziendale e di impresa viene tradotto come storytelling marketing.

In questa guida ci occupiamo di capire come rendere efficace per il tuo business una storia narrativa, facendo focus sulle tecniche per creare un messaggio adatto al target di riferimento.

Cos’è lo storytelling marketing?

Lo storytelling è l’arte di comunicare storie di valore diventando, in ambito delle strategie di marketing, uno strumento efficace sia per campagne promozionali online che offline.
In particolare questa tecnica narrativa serve all’azienda o al professionista per:

  • raccontarsi;
  • esprimere la propria visione sul mondo e sul mercato di riferimento;
  • comunicare il modo nel quale si propone al pubblico e ai collaboratori.

Obiettivi e vantaggi dello storytelling nella comunicazione d’impresa

Quando si parla di comunicazione di impresa si fa riferimento a qualunque tipologia di business: grande o piccolo, di produzione o di servizio. Ogni azienda ha una storia da raccontare e una visione da condividere.

Ecco perché è utile familiarizzare con lo storytelling marketing: per creare un ecosistema coinvolgente nel quale il tuo prodotto/servizio acquista valore, grazie al talento e alle esperienze delle persone che si impegnano per realizzarlo. In questa ottica trovano la loro motivazione gli obiettivi dello storytelling marketing:

Strutturando un piano di comunicazione di impresa nel quale storytelling e content marketing abbiano il peso che meritano, si possono trarre i seguenti benefici:

  • Nuova efficacia nei messaggi che veicolano i valori aziendali
  • Tono di voce coerente e riconoscibile
  • Più contenuti originali disponibili per i vari media aziendali (newsletter e social network, per esempio).

Storytelling e content marketing: due potenti alleati del tuo business

Lo storytelling aziendale, come visto, ha effetti diretti sul business. Non si tratta però di un’operazione one shot bensì di una pianificazione a lungo termine e ampio raggio che tocca ogni aspetto della comunicazione aziendale e che, per tale motivo, va a braccetto con il content marketing.

Soltanto così i risultati saranno duraturi e la fiducia del target nel tuo marchio verrà consolidata, trasformando le persone non soltanto in lead, ma in brand ambassador accomunati dall’essere parte di una medesima community.

Si tratta quindi di un’inversione di tendenza che coinvolge anche e soprattutto il pubblico: non si vuole soltanto la risoluzione a un bisogno tramite un prodotto/servizio, ma si ricercano valori del brand nei quali riconoscersi.

In questo senso, l’azienda deve essere capace di raccontarsi e di trasmettere principi condivisi dal pubblico di riferimento, in modo tale da stabilire una connessione profonda e duratura che vada oltre l’atto dell’acquisto.

Come fare storytelling marketing

Se da un lato la comunicazione emozionale e sincera, basata sul racconto di una storia, permette al brand di affermarsi e di distinguersi, dall’altro messaggi promozionali fondati esclusivamente sulla ripetizione ossessiva, fine a sé stessa, risultano sterili e poco incisivi.

Ma come si realizza un cambiamento di paradigma così profondo? Senza dubbio serve un piano di azione preciso e la conoscenza delle principali tecniche di branding. Per un messaggio efficace, in grado di emozionare e di coinvolgere il target, dovrai identificare i seguenti elementi da utilizzare nel ‘canovaccio’ della costruzione narrativa.

  • Soggetto destinatario: è il pubblico al quale ti rivolgi, pronto a fare propri i principi e i valori che vuoi trasmettere.
  • Prova: la storia si basa su un problema da risolvere o su un ostacolo da superare, che può riguardare un singolo individuo oppure un gruppo di persone.
  • Impresa: è il concatenarsi degli eventi che portano il protagonista alla soluzione del problema e al raggiungimento del proprio obiettivo.
  • Ricompensa e morale: il finale mette in risalto il messaggio ed esalta le risorse emerse dalla difficoltà superata e i benefici delle scelte compiute.

4 esempi di storytelling marketing efficaci

Gli esempi valgano sempre più di 1000 parole. Analizzare i modelli di storytelling marketing utilizzati da marchi di successo aiuta non soltanto a prendere spunto, ma permette anche di capire quali strategie sono state messe a punto per creare storie di valore e capaci di dare un tratto distintivo e unico al brand.

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Vediamo perciò alcune storie che possono ispirare la creatività e fungere da stimolo per la tua strategia di storytelling aziendale.

1. Storytelling Coca Cola: il ‘miracolo’ di stare insieme

I valori che il marchio Coca Cola trasmette da decenni a questa parte sono coerenti nei colori, nei jingle, nel tone of voice e anche nei messaggi, tutti ispirati al sentimento di stare insieme in amicizia e in armonia. Ma cosa succede quando qualcosa di più grande si mette in mezzo alla realizzazione di questo desiderio?

Nello spot di Natale 2020, Coca Cola ha dato voce alla difficoltà di stare lontano dai propri cari mostrando le peripezie affrontate da un padre per recapitare la lettera della propria figlia a Babbo Natale. Un viaggio avventuroso da un parco eolico nel mezzo dell’oceano, dove l’uomo lavora, fino al Polo Nord. All’arrivo però Santa Claus è già partito per la sua missione annuale.

Tutto sembra perduto e invece un camion della Coca Cola carica a bordo il nostro eroe riportandolo a casa sua. A questo punto lo spettatore scopre quale è il regalo richiesto dalla bambina a Babbo Natale: “Caro Santa Claus, per favore, riporta papà a casa per le Feste”. E La morale è così sintetizzata nel payoff finale: “Give something only you can give”.

2. Storytelling UNICEF: dalla consapevolezza all’azione

Anche le organizzazioni non profit sperimentano la forza del racconto per coinvolgere le persone sulla causa da loro sostenuta e spingerle a dare il proprio contributo. È il caso di UNICEF Svezia che ha realizzato un video di un bambino in situazione di evidente povertà, forse in zona di guerra. Il ragazzino si prende cura del fratello minore, dopo che la madre è morta per una malattia, ma non è preoccupato. Come mai? Perché, dice il protagonista, la pagina Facebook di UNICEF Svezia ha 170.000 “Like” e potrebbe presto tagliare il traguardo dei 200.000 “Mi piace”.

Il messaggio è potente: le organizzazioni umanitarie fronteggiano emergenze reali per le quali è fondamentale l’azione concreta. Donare e impegnarsi nel volontario possono fare la differenza e sono più importanti di un apprezzamento sui social, perché: “Likes don’t save lives”. In questo caso, quindi, si sottolinea come i social network permettano alle persone di prendere consapevolezza delle ingiustizie sociali, mentre lo storytelling le chiama a compiere un gesto reale.

3. Storytelling Barilla: la tavola è convivialità

Barilla è uno dei marchi che hanno fatto della pubblicità e della comunicazione aziendale un proprio punto di forza. Da sempre i valori trasmessi sono ispirati alla tradizione familiare e al piacere di stare insieme intorno alla tavola. Anche e soprattutto in tempi di difficoltà, come successo durante la pandemia COVID-19.

Motivo per cui, la campagna lanciata per TV e digital a settembre 2020 (firmata da Publicis Italia) mette al centro proprio questo oggetto quotidiano diventato durante il lockdown uno strumento di studio, di lavoro e anche di attività ludiche.

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Il video mostra diverse situazioni in varie parti del mondo per poi arrivare all’acme quando su una tavola di Roma arriva una fumante pasta al pomodoro che ‘rimette le cose al loro posto’ e fa tornare la tavola al centro della vita familiare e conviviale. Come sottolinea la line finale: “The Italian art of turning tables into home since 1877”.

4. Storytelling e personal brand: Jeff Bezos

Il 29 luglio 2020, i CEO di quattro fra le principali imprese tecnologiche statunitensi (Amazon, Apple, Facebook e Google) sono stati chiamati a testimoniare davanti al Congresso USA, per difendersi dall’accusa di pratiche di monopolio e anti concorrenziali. Per Jeff Bezos, fondatore e proprietario di Amazon, è stata l’occasione per mettere in atto una strategia di storytelling marketing incentrata sui più importanti valori condivisi con i propri concittadini, a cominciare dal “sogno americano”.

Bezos ha creato una narrazione che lo ha visto al centro di una storia da vero eroe a stelle e strisce, dipingendo il proprio percorso dalla polvere alla luna: un ragazzo vestito di stracci che è diventato uno dei primi uomini a pagarsi il brivido di un viaggio nello spazio.

La stessa tecnica di umanizzazione del business è emersa nella spiegazione del funzionamento dell’azienda raccontanto con nomi e aneddoti più che con freddi dati e numeri. Fare focus sul valore delle persone è servito a Bezos per dimostrare come Amazon crede e investe nel percorso di crescita individuale. E se Amazon rispetta le persone, non può che rispettare anche la concorrenza.

Non è questo il luogo per entrare nel merito dei concetti espressi e delle tesi sostenute. Indipendentemente dal giudizio, quello di Bezos è un esempio perfetto di personal branding poggiato su una narrazione nella quale le persone dell’azienda, dal capo all’ultimo dei dipendenti, sono al centro di un messaggio inclusivo, emozionante e coinvolgente.

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