Settore no profit: le strategie per il marketing

Parlare di web marketing o di strategie per organizzazioni no profit può sembrare paradossale. Questo tipo di settore ha probabilmente davanti una delle più grandi sfide di marketing digitale che si possano avere: creare comunicazione e interazione, e sensibilizzare su un determinato argomento, senza disporre di soldi.

Operare, prosperare e sensibilizzare la propria causa senza spendere una notevole quantità di denaro può sembrare impossibile in un mondo di inserzionisti online finanziariamente attrezzati. Ma ogni sfida è fatta per essere affrontata e vinta e, anche per quanto riguarda il marketing sociale, sono tantissime le opportunità per costruire un buon piano di comunicazione e raggiungere i propri obiettivi.

Sono infatti molti gli strumenti e tante le strategie di marketing digitale per aiutare le organizzazioni no profit a farsi notare in un mondo digitale sovra popolato, senza spendere però tutto il budget (esiguo) di cui dispongono. Ecco sei elementi da considerare in una strategia di marketing per il settore no profit:

• Google Ad Grants, uno strumento utile e poco conosciuto
• I video, l’essenza della comunicazione
• Social media per spingere i contenuti
• Cercare partnership
• Investire nell'email marketing
• Parlare in pubblico

Google Ad Grants, uno strumento utile e poco conosciuto

Molte organizzazioni no profit escludono erroneamente il marketing pay-per-click semplicemente perché inizia con la parola “paga”. Se è anche il proprio pensiero, significa che non si è a conoscenza del programma Ad Grants di Google. Ma in cosa consiste? Come funziona Google Ad Grants e quali sono i requisiti per accedervi?

In poche parole, è uno strumento che permette di ricevere denaro gratuito offerto alle organizzazioni no profit per fare pubblicità sul motore di ricerca più grande ed efficace del mondo: Google. Sia Microsoft che Google donano ogni anno circa 1 miliardo di dollari per aiutare le organizzazioni no profit a promuovere le loro cause online, ed è possibile sfruttare quel denaro.

Per accedere a Google Ad Grants bisogna rispettare determinate limitazioni in termini di offerte e di budget. Gli inserzionisti non possono superare un’offerta CPC di 2 dollari e non possono utilizzare più di 10mila dollari. Ovviamente, se si pubblicizza gratuitamente, questo tipo di restrizioni non dovrebbe incidere sul piano di marketing stabilito. Per essere considerati dalle sovvenzioni pubblicitarie di Google è necessario avere un account Google Ads (precedentemente noto come Google AdWords), un account no profit di Google e l’ID cliente dal proprio account Google Ads. Iniziata la procedura di richiesta, si può ottenere pubblicità gratuitamente in modo da diffondere la propria causa ad un pubblico molto più vasto.

I video, l’essenza della comunicazione

Per attirare al meglio l’attenzione su una determinata causa o su un problema da risolvere, i video hanno un innegabile impatto. Ecco dunque che, nel piano marketing per un’organizzazione no profit, questi sono fondamentali per entrare in empatia con l’utente sfruttando le tendenze attuali, e per poter così raggiungere e trasmettere le emozioni diffondendo il messaggio che si ha a cuore.

Il marketing per organizzazioni no profit richiede di coinvolgere le persone a livello emotivo, e il potere che il video ha sul risveglio delle emozioni altrui non dovrebbe essere sottovalutato, specialmente quando si tratta di marketing digitale, dove i messaggi hanno la capacità di diffondersi a gruppi enormemente grandi di potenziali donatori. Le emozioni sono in definitiva ciò che spinge le persone ad agire, quindi spendere un po’ di tempo e di risorse per la produzione e l’hosting di video non dovrebbe essere considerato come qualcosa di superfluo e di evitabile. Fortunatamente, esistono molte risorse capaci di aiutare a produrre video di alta qualità anche se si ha un budget limitato. A partire dal proprio cellulare.

Social media per spingere i contenuti

Va bene la portata organica, ma su social network come Facebook o Instagram i contenuti hanno una minima possibilità di essere visti se non si investe alcun budget. A meno che non si punti in modo strategico sul marketing emozionale o si possa contare su migliaia di sostenitori che condividono i propri contenuti e magari un paio di altre organizzazioni che si avvicinano per spargere la voce, probabilmente ci sarà bisogno di un piccolo investimento.

Facebook, Instagram e Twitter hanno tutte opzioni di targeting ben definite e specifiche, che si possono usare per trovare le persone che hanno più probabilità di prendere a cuore la propria causa. Tutto si struttura in questo processo: catturare gli utenti che realmente potrebbero essere interessati alle attività dell’organizzazione no profit.

Inoltre, nel 2015, Facebook ha annunciato alcune novità per le organizzazioni no profit: queste possono ora aggiungere alla loro pagina un pulsante di invito all’azione “Dona ora”. Si tratta di un piccolo strumento per incoraggiare gli utenti ad agire direttamente su Facebook. Con la capacità dei contenuti di attirare e convincere, un pulsante che promuove un’azione immediata può essere utilissimo e in grado di fare la differenza: l’utente può emozionarsi e sentirsi coinvolto nel leggere o nel vedere un post ben fatto o un video emozionale, ed essere spinto a dare il suo contributo alla causa. Per ottenere questa funzionalità sulla pagina, l’organizzazione no profit deve essere iscritta a Pagamenti di Facebook affinché le persone possano farle una donazione tramite il social.

Oltre 750.000 organizzazioni no profit utilizzano le Pagine Facebook per condividere la loro causa. Hootsuite ha pubblicato una statistica interessante, che attesta sulla cifra di 1,47 miliardi le persone che usano Facebook ogni giorno: ecco dunque che una pagina no profit può condividere il suo messaggio in tutto il mondo, e promuovere i suoi eventi e le attività organizzate.

Le organizzazioni no profit potrebbero prendere in considerazione inoltre la creazione di un gruppo dedicato per i loro sostenitori, e l’utilizzo degli strumenti di raccolta fondi di Facebook per raccogliere donazioni: in questo modo, a loro volta, i sostenitori della ong potranno organizzare raccolte fondi ad esempio in occasione dei loro compleanni.

Un altro vantaggio è l’accesso ai rapporti sulle transazioni di donazione nelle funzionalità di segnalazione. Proprio Facebook ha reso noti alcuni dati che danno conforto e spingono le organizzazioni no profit ad usare i suoi strumenti:

• il 18% dei donatori in tutto il mondo ha erogato somme tramite strumenti di raccolta fondi di Facebook
• l’88% afferma che è probabile che offrirà attraverso la raccolta fondi di Facebook in futuro
• l’84% degli utenti di Facebook condivide post per mostrare il proprio supporto per una causa e per evidenziare i problemi che sono importanti per loro
• Facebook indirizza il 29,4% del traffico verso le pagine delle donazioni su #GivingTuesday

Come per il programma Google Ad Grants, esistono criteri che le organizzazioni non profit devono soddisfare per utilizzare gli strumenti di Facebook.

Cercare partnership

Un’altra strada da percorrere nelle strategie di marketing digitale per un’organizzazione no profit è la ricerca di partnership. La scelta di puntare su influencer, micro influencer o personaggi in grado di catalizzare l’attenzione su migliaia e migliaia di utenti è una delle soluzioni più utilizzate per far conoscere la propria causa, e per ottenere maggiori donazioni. Certo si tratta di una missione complicata, ma tramite il passaparola l’organizzazione no profit potrebbe attirare l’attenzione di un personaggio famoso. E ricevere così donazioni sostanziali con poco o nessun denaro speso. Come fare? Attingendo al proprio cerchio e facendo in modo che le persone conosciute e più influenti siano devote alla causa.

Investire nell’email marketing

Diversi studi dimostrano che l’email marketing è una delle tattiche di marketing digitale più efficaci. Perché quindi non usarla? C’è bisogno di creatività, però: è questo l’unico modo reale che convince le persone ad aprire una email. Attraverso test da fare nel corso del tempo è possibile trovare il proprio stile e capire quali contenuti possono funzionare. In ogni piano di email marketing l’importante è essere concreti ed essenziali: nessuno si prenderà il tempo di leggere un romanzo, ma se la mail è convincente, breve e facile da capire potrebbe essere letta da più persone. Anche in questo caso è necessario utilizzare foto e video avvincenti per raccontare la storia e smuovere le emozioni degli utenti.

Parlare in pubblico

Infine, qualsiasi efficace piano di marketing digitale e di comunicazione per un’organizzazione no profit, prevede la necessità di parlare in pubblico. Si tratta di uno strumento che non dovrebbe essere sottovalutato. Anche per il digital? Sì! Molti eventi sono registrati, trasmessi tramite social o pubblicati online: i contenuti che si prestano ad una condivisione social possono essere twittati, condivisi su Facebook o su Instagram, commentati, aumentando il tasso di social engagement. Inoltre, usando gli hashtag degli eventi e diffondendo un determinato messaggio, si può raggiungere un pubblico più ampio e potenziali donatori.