Come definire il Tone of Voice in 5 step

Nel mondo della comunicazione online, definire quello che viene chiamato tone of voice è un passo di fondamentale importanza all’interno di una strategia di marketing vincente e ben strutturata.

Letteralmente si tratta del tono di voce che si vuole dare alla propria comunicazione. Frutto di un approfondito studio di brand identity, il tone of voice delinea la personalità di un prodotto o servizio e rappresenta sostanzialmente il modo in cui il brand viene percepito dal pubblico di riferimento.

In un ambiente digitale che esclude la comunicazione non verbale, ogni singolo elemento del messaggio trasmesso deve essere definito con estrema attenzione ed il corretto tone of voice va applicato armoniosamente a tutti i contenuti creati, che siano testi, immagini, foto o video.

Nel mondo online è fondamentale focalizzarsi non solo su quello che si comunica, ma anche e soprattutto su quello che gli utenti percepiscono. Sviluppare una particolare sensibilità nei confronti della propria audience di riferimento è la chiave del successo di ogni comunicazione: per comprenderla a fondo, per definire il linguaggio più adeguato a parlarle, per evitare fraintendimenti ed errate interpretazioni.

Tone of Voice: 5 passi da fare per crearlo

Che ci si trovi in fase di costruzione di un personal brand o di una complessa identità aziendale, un errore nella definizione del tone of voice può drasticamente cambiare il risultato della propria comunicazione online. È essenziale quindi stabilire con accuratezza cosa dire e soprattutto come dirlo, infondendo il proprio carattere unico in ogni elemento utilizzato per esprimere il messaggio desiderato.

La definizione di un’identità va pianificata prima e va allenata in itinere, coltivando un’inconfondibile e personale sfumatura di linguaggio. Ci sono alcuni passi indispensabili da seguire per dare vita al proprio tono di voce. I cinque più importanti riguardano:

• la definizione del target
• lo stile del linguaggio
• la differenziazione
• la chiarezza dei propri valori
• il set di regole che guideranno il lavoro

Vediamoli insieme nel dettaglio.

PRIMO STEP: capire il target di riferimento

La prima domanda da porsi per creare un tone of voice ben studiato è relativa al target di riferimento del proprio business. Qual è l’audience principale del settore in cui l’azienda opera? Quale il pubblico di riferimento del servizio o prodotto che si desidera proporre al mercato? La sensibilità di immedesimarsi nel target è di importanza vitale: un prodotto rivolto ad un’audience di millennials avrà determinati contenuti e precisi canali preferenziali, oltre che uno stile in linea con una platea giovane.

Completamente diverso è il invece il caso di un professionista che si rivolge ad altri professionisti esperti o quello di un servizio pensato appositamente per donne di età avanzata. I contenuti insomma sono naturalmente da modulare in base al mercato a cui si parla ed ai propri buyers persona ideali.

SECONDO STEP: individuare lo stile del linguaggio

Una volta capito a chi ci si rivolge, si può procedere ad impostare il linguaggio che si utilizzerà nelle proprie comunicazioni. Meglio preferire un linguaggio semplice o pieno di tecnicismi? Si desidera risultare seri oppure divertenti e scherzosi? La definizione dello stile di linguaggio deve essere un giusto compromesso tra il core business aziendale ed il pubblico col quale ci si interfaccia.

In ogni caso, è fondamentale che l’audience capisca il messaggio che si desidera trasmettere senza la minima incomprensione. Esistono molteplici tipi di tone of voice utilizzabili, ma che si scelga di utilizzare un tono ironico e dissacrante o di mostrare una personalità seria e istituzionale, il messaggio deve contenere coerenza e chiarezza di intenti.

Importante inoltre prestare attenzione al mantenere lo stesso stile comunicativo su ogni canale: il linguaggio del blog aziendale dovrà essere il medesimo di quello utilizzato nelle proprie campagne ads, ed il tone of voice utilizzato sui social network dovrà rispettare le stesse linee guida delle descrizioni prodotto sul sito web.

TERZO STEP: distinguersi dalla massa

La parola d’ordine di ogni strategia di comunicazione è distinguersi, creando una brand identity unica e riconoscibile a colpo d’occhio nella massa senza esitazione alcuna. Ed il modo più semplice per dare vita ad un’identità forte e con tratti irripetibili è quella di essere sé stessi: mostrare in modo trasparente il proprio stile è un piano di successo che permette di mantenere onestà e trasparenza e di non incappare in poco credibili e poco fruttuose imitazioni.

Il tone of voice più efficace è insomma quello che rispecchia un vero modo di essere e che riesce a caratterizzarsi con elementi distintivi immediatamente individuabili. Un tono di voce che trova radici in reali valori sarà anche quello più facile da portare avanti nel tempo, senza sforzi e costruzioni forzate, che spesso si rivelano facilmente smascherabili e controproducenti.

QUARTO STEP: capire cosa si vuole comunicare

Sono proprio i valori aziendali, la visione del business e la mission di chi si trova alle prese con la definizione del proprio tone of voice ad essere ingrediente fulcro della strategia. È da lì che scaturiscono le tipologie di contenuti che saranno parte del proprio piano di comunicazione, da lì che si elimineranno per selezione naturale altre categorie di argomenti.

Sarà sempre l’esposizione chiara del proprio set di valori a stimolare nel proprio pubblico target emozioni, coinvolgimento ed interazione. Un tone of voice pianificato con cura serve ad allontanarsi il più possibile dall’essere anonimi ed impersonali e ad attirare l’attenzione di un pubblico affine al prodotto o servizio proposto.

Trasparenza e verità sono anche in questo caso imprescindibili, poiché gli utenti si accorgerebbero in poco tempo di eventuali incoerenze, con una conseguente compromissione del proprio brand spesso difficilmente recuperabile.

QUINTO STEP: definire un set di regole da rispettare

È bene avere un chiaro set di regole da rispettare dal momento della definizione del tone of voice fino alla sua quotidiana applicazione ad ogni messaggio veicolato.

Un piano di lavoro con regole comprensibili e ben strutturate sarà utile sia per mantenere una coerenza nel tempo del proprio stile comunicativo, sia, nel caso di team di lavoro, per rendere obiettivi di marketing e strategie aziendali dei valori condivisi, ai quali tutti i componenti si possono attenere nella creazione di contenuti.

Utile anche avere calendari editoriali dinamici e congruenti nei temi trattati, che permettano di pensare in anticipo sia a cosa comunicare sia a come il pubblico potrà decodificare il messaggio lanciato e reagire ad esso.

È buona pratica ovviamente monitorare costantemente la propria community e la propria brand reputation, e tenere traccia di ogni commento ed opinione circolante, così come di ogni risposta fornita o conflitto già gestito: sarà un ulteriore utile strumento per modulare ogni futura comunicazione in maniera coerente ed armoniosa.