Marketing emozionale: cos’è e perché è fondamentale nella vendita

Immaginiamo di entrare in un negozio di abbigliamento. Il negozio ci piace, ha un arredamento intrigante. Iniziamo ad analizzare i vestiti, t-shirt, camicie, giacche, jeans. Osserviamo i manichini, i cartelloni pubblicitari. Più passano i minuti più ci rendiamo conto che questi abiti potrebbero fare al caso nostro. Quindi li proviamo, ci specchiamo e poco tempo dopo siamo alla cassa. Questo potrebbe apparire un processo estremamente razionale, ma non lo è. Al contrario è un percorso emozionale, che ci ha colpiti e affondati in pochi istanti oppure ci ha segnato nel tempo tramite campagne pubblicitarie. Senza le emozioni non potremmo decidere. Su questi concetti si basa il Marketing Emozionale. Ecco perché sono fondamentali per ogni processo di acquisto!

• Marketing emozionale: cos’è e perché è importante
• Sistema emotivo vs sistema razionale: chi prevale?
• Marketing emotivo: che emozioni guidano i nostri acquisti?
• Marketing Emozionale: tre strategie utili

Marketing emozionale: cos’è e perché è importante

Definito anche Emotional Marketing il Marketing Emozionale altro non è che una strategia di marketing fondata sui processi emotivi, a differenza di altre strategie più connesse alla corteccia cerebrale e ai relativi bias cognitivi. Le emozioni infatti giocano un ruolo cruciale in fase d’acquisto, riuscendo ad abbattere qualsiasi resistenza psicologica all’acquisto.

Oggi tutti i principali marketers lo reputano un elemento fondante di ogni strategia commerciale. Grazie al Marketing Emotivo i brand riescono ad ottenere la fiducia dei propri clienti, instaurando un rapporto di fedeltà basato sulle emozioni. E si sa, quando esiste fiducia tra marchio e clienti i processi di acquisto diventano sempre più veloci e meno razionali.

Sistema emotivo vs sistema razionale: chi prevale?

Benché la maggior parte di noi rifiuti di accettare questa condizione, la realtà dei fatti parla chiaro: ogni decisione d’acquisto è legata per il 95% all’aspetto emotivo. Solamente il restante 5% dipende da un ragionamento razionale.

Quando procediamo in un acquisto il nostro cervello è costantemente attanagliato da questi due sistemi decisionali: quello emotivo e quello razionale. Anche la psicologia ne è ormai certa, grazie agli studi sempre più approfonditi della neuroscienza.

Il sistema emotivo è legato ad un processo decisionale immediato. Si tratta dell’area del nostro cervello che ci spinge ad entrare in un negozio, vedere la camicia che ci piace, provarla velocemente e passare direttamente al pagamento. Si attiva inconsciamente ed automaticamente e difficilmente riusciamo a controllarlo.

Il sistema razionale invece è un processo molto più lento, più controllato. Si tratta di quel sistema che attivandosi ci permette di entrare nel solito negozio solo se realmente convinti di acquistare e, una volta dentro, iniziare a valutare i pro e i contro di un prodotto, i costi, i benefici, la reale necessità del bene, confrontandosi con recensioni e contenuti prodotti dagli utenti. Con il sistema razionale acquistiamo solo se effettivamente avevamo così deciso in precedenza.

Marketing emotivo: che emozioni guidano i nostri acquisti?

Il mondo del marketing opera per migliorare costantemente il proprio approccio emotivo al cliente. La domanda principale che si pongono oggi i marketers è questa: quali emozioni spingono il cliente all’acquisto? Come risposta ecco una lista delle più importanti:

• Fiducia: quale elemento è migliore di un rapporto di fiducia in un rapporto commerciale? Probabilmente nulla. La fiducia deriva da un acquisto precedente andato a buon fine, oppure dalla capacità del brand di offrire al cliente una fase di acquisto perfetta e molto organizzata. Altra caratteristica fondante che permette di ottenere fiducia è la reputazione online: le recensioni pubblicate su Google o altre piattaforme, i commenti positivi di altri clienti non fanno altro che elevare il grado di fidelizzazione di un consumatore.
• Paura: esatto, la paura. L’utilizzo di questa emozione nel marketing si può declinare in diverse direttrici. La paura può rivelarsi utile quando vogliamo far capire al cliente che acquistando un determinato prodotto potrebbe risolvere una situazione che teme particolarmente. Oppure si può utilizzare la paura per indurre il consumatore ad acquistare velocemente il prodotto, senza avere il timore di restarne sprovvisto.
• Valore: quando un utente acquista deve percepire che il prodotto che sta comprando abbia un determinato valore. Per far giungere nel cervello del cliente questa emozione è necessario fargli capire che acquistando sta facendo un grande affare. Un esempio? “Paghi uno e prendi due, quale altro esercizio commerciale ti fa un’offerta simile?”
• Senso di colpa: quando il cliente è emotivamente provato per un senso di colpa spesso cerca di trovare la soluzione acquistando un prodotto che possa alleviare questa emozione. Il marketing emotivo quindi spesso si dirige in questa direzione: le palestre, per esempio, spingono sul precario stato di forma del cliente, oppure chi vende integratori alimentari dietetici fa leva sulle abbuffate natalizie. Più il senso di colpa è elevato più il consumatore si sentirà in dovere di rimediare.
• Senso di appartenenza: il desiderio di appartenere ad una comunità, ad un gruppo, fa parte della natura umana. Ecco perché i grandi brand spingono l’acceleratore sul senso di appartenenza. Come? Creando gruppi sui social network oppure migliorando le relazioni con i clienti con newsletter coinvolgenti.
• Essere trendy: cosa c’è di meglio di avere un atteggiamento o un abbigliamento di tendenza? I brand utilizzano questo stratagemma per instillare nei consumatori la sensazione di essere alla moda in caso di acquisto del prodotto. Nel marketing odierno questo atteggiamento viene potenziato dalla scelta di influencer, microinfluencer o personaggi molto noti per le proprie pubblicità.
• Competizione: soluzione utilizzata principalmente dai marchi del lusso. Il gioco consiste nel rendere il proprio prodotto un elemento necessario per vincere la competizione con un proprio pari. Come conseguenza dell’acquisto il cliente otterrà l’invidia del proprio concorrente. Se un manager di alto livello ha un orologio da migliaia di euro come lo si può superare? Con un orologio ancora più costoso.
• Poco tempo: quanto è importante nel frenetico mondo di oggi risparmiare del tempo? Il marketing emotivo lo sa bene e lavora spesso su questa necessità. Quindi sul mercato si trovano sempre più prodotti che promettono al consumatore di risparmiare del tempo: un’asciugatrice molto potente per esempio, quanto tempo può farvi conservare tra stendere e aspettare che i vestiti si asciughino?

Marketing Emozionale: tre strategie utili

Ora che abbiamo capito quali sono le emozioni principali che regolano il processo di acquisto dei consumatori è bene analizzare le 3 strategie principali di Marketing emotivo.

1. Storytelling: da sempre la natura umana è intrigata dai racconti. Anche nel mondo del marketing nulla emoziona come una storia. Uno storytelling ben fatto consente al consumatore di immedesimarsi nel pensiero del brand. Come fare? Il segreto è utilizzare una tecnica persuasiva, ci deve essere un problema di base e il prodotto è la soluzione ideale per risolverlo. Con lo storytelling l’obiettivo è coinvolgere il cliente, parlando del brand ma allo stesso tempo immedesimandoci in lui, nei suoi problemi, nelle sue aspettative. Il cliente diventa inconsapevolmente il protagonista e sentendosi tale si avvicina sempre più ad acquistare il prodotto.
2. Linguaggio: un buon storytelling non può prescindere da un linguaggio adatto al cliente. Ecco perché il linguaggio stesso è un altro elemento fondamentale nel marketing emozionale.Esistono parole, frasi e figure retoriche che sono in grado di colpire il cliente ancor più dell’aspetto meramente visivo del prodotto. Possono essere parole che i vostri clienti utilizzano spesso, oppure parole di cui non conoscono appieno il significato ma restano impresse nella loro memoria. Quando si crea un messaggio pubblicitario, che sia un articolo di blog, un banner o un post sui social network, si deve mettere il linguaggio al centro della trattazione. Il che non vuol dire che debba essere una vulgata aulica, anzi, significa che bisogna utilizzare un linguaggio consono alla tipologia di cliente che si vuol colpire. Un esempio? Se stiamo vendendo i prodotti di un marchio di caffè online, sappiamo bene che il cliente non può, al momento, né assaggiare né vedere realmente il prodotto. Allora è buona cosa servirsi di parole cosiddette “sensoriali” come “gusto rotondo”, “delicato”, “vellutato”, ovvero vocaboli che lo aiutino ad immaginare il prodotto.
3. Elementi visivi: Un’altra arma a disposizione del marketing emotivo è relativa agli elementi visivi, come caratteri, immagini, foto, infografiche. Come si sa l’impatto di un’immagine è di gran lunga superiore a quella di qualsiasi altro messaggio, per esempio quello puramente testuale. Per questo motivo gli elementi visivi si rivelano molto importanti per consentire di creare connessioni emotive con i consumatori.

Come? Vediamo alcuni elementi decisivi nella creazione degli elementi visivi che possono essere applicate alle proprie strategie di omnichannel marketing:

• Font: già con il carattere di un elemento testuale si possono trasmettere valori fondamentali. I serif, per esempio, rispecchiano la tradizione, i modern sono più adatti ad un pubblico trendy, gli script trasmettono più eleganza
• Colori: anche il colore di un’immagine conta. Se per esempio ci vogliamo riferire ad un pubblico giovane e arrembante scegliamo il rosso, se desideriamo avere professionalità preferiremo il grigio, mentre il blu è adatto a chi vuole manifestare affidabilità.
• Foto: per aiutare il pubblico a capire il prodotto e i suoi punti di forza le immagini sono necessarie. Dal lookbook al particolare, passando per immagini tridimensionali o estremamente creative. Tutto ci aiuta ad aumentare l’interesse verso il nostro prodotto.

Ecco quindi come il Marketing Emozionale può rivelarsi centrale in una strategia di web marketing. Il suo supporto permette di fidelizzare i clienti e generare in loro il giusto movimento emotivo che scatena l’acquisto!