Cos'è e come fare un piano marketing di successo

Il piano di marketing è un documento che contiene tutte le strategie e le azioni operative per promuovere un'attività. Se ben strutturato, è capace di far arrivare un business al successo entro poco tempo. Ecco come farlo, quando e perché.

Pubblicato il 26 luglio 2023
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Un piano di marketing è un documento strategico che definisce gli obiettivi di marketing di un’azienda e le strategie che verranno utilizzate per raggiungerli. Questo piano fornisce una guida dettagliata su come l’azienda intende posizionarsi sul mercato, come vuole promuovere i propri prodotti o servizi e quali canali vuole utilizzare per raggiungere i propri clienti. Ecco, detto brevemente, a cosa serve il piano di marketing all’interno di un business.

Si tratta di un passaggio fondamentale sia per professionisti che per le imprese. Proprio per questo è importante capire esattamente cos’è un piano di marketing strategico, come farne uno e quali sono i passaggi giusti per renderlo efficace. Cominciamo subito.

Cos’è un piano di marketing e una strategia di marketing?

Se vuoi capire come fare marketing in maniera vincente, devi prima di tutto comprendere a pieno il significato del termine “Piano Marketing”.

Il piano di marketing è un documento di programmazione e pianificazione con cui le imprese effettuano una completa analisi del business, definiscono gli obiettivi di marketing e stilano una completa e chiara strategia operativa relativa alle sue azioni di comunicazione e promozione di campagne e prodotti o servizi. Ecco il motivo per il quale creare un piano di marketing non è affatto facile e non può essere stilato in autonomia.

Piano di marketing e strategia di marketing sono strettamente connessi: il primo è la formalizzazione strettamente applicativa di tutti gli studi preliminari e le possibili attuazioni pratiche elaborate a priori. Riferito al brand o specificamente realizzato per un determinato prodotto o campagna, il piano di marketing si traduce in passaggi operativi di immediata esecuzione.

Si tratta di una parte integrante di un business plan e trova le sue fondamenta nella strategia digitale che l’azienda si propone di mettere in campo, costituendosi come una sua trasposizione molto più pratica, analitica ed organizzativa.

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Cos’è il piano editoriale di marketing?

Ora che abbiamo capito il piano di marketing cos’è è bene delucidare anche cos’è il piano editoriale marketing, ben diverso dal primo.

Esso è un documento strategico che guida le attività di content marketing di un’azienda. Fornisce una roadmap dettagliata per la creazione, la distribuzione e la promozione dei contenuti mirati a raggiungere gli obiettivi previsti.

Il piano editoriale definisce gli obiettivi di marketing, identifica il pubblico di riferimento e stabilisce la strategia di contenuto. Include un calendario di pubblicazione che indica quando e dove saranno distribuiti i contenuti, e descrive le tattiche di promozione che verranno utilizzate. La misurazione delle prestazioni attraverso KPI (indicatori chiave di performance) è anch’essa parte integrante del piano.

L’obiettivo del piano editoriale di marketing è garantire che i contenuti siano rilevanti, coerenti e allineati con l’identità del brand, al fine di aumentare la consapevolezza del brand, generare lead e raggiungere altri obiettivi di marketing. È uno strumento prezioso per l’organizzazione e la gestione delle attività di content marketing, assicurando che i contenuti siano creati e distribuiti in modo strategico e mirato, massimizzando l’efficacia delle iniziative di marketing.

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Quando serve creare un piano di marketing

Tornando al piano di marketing aziendale, questo può essere costruito annualmente, o con cadenze più ravvicinate, come ad esempio semestralmente o trimestralmente, per seguire gli sviluppi di prodotti già avviati o di brand già lanciati da tempo sul mercato. Può risultare necessario, infatti, effettuare periodicamente la creazione di promozioni o nuove campagne di lead generation, incrementare le vendite o promuovere contenuti, anche per offerte già in portfolio.

Si rende indispensabile invece un piano di marketing quando l’azienda desidera procedere con il lancio di nuovi prodotti prima non presenti nel portfolio, o costruire nuove campagne pubblicitarie che promuovano la brand awareness, aumentino la visibilità di un nuovo marchio o creino attenzione ed interesse intorno a nuovi prodotti o servizi offerti.

Un piano preciso e di chiara attuazione è imprescindibile per massimizzare l’efficacia delle campagne messe in atto e ottimizzarne i ritorni sull’investimento.

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Come sviluppare un piano di marketing

La definizione di piano di marketing è semplice, vediamo però se lo è anche la sua realizzazione. Il compito di elaborare un piano di marketing è in genere lasciato al marketing manager, che dovrà necessariamente lavorare in stretta collaborazione con le altre figure aziendali legate all’universo del marketing quali i responsabili SEO e SEM o chi si occupa della gestione dei social. Dovrà, inoltre, discutere anche con chi a livello macro si occupa di stabilire gli obiettivi aziendali e le linee guida principali.

Fare un piano di marketing in realtà diventa semplice se si pensa in maniera organizzata e si cerca di strutturare un documento traducibile facilmente in step concreti.

Ecco alcuni consigli da tenere a mente quando si redigono le varie fasi del piano di marketing:

  • Panoramica generale: il primo punto da elaborare è una premessa generale che spieghi chiaramente quali sono la mission dell’azienda, la sua unique selling proposition, quali gli obiettivi che si propone di raggiungere. Grande cura va posta anche sulla valutazione del pubblico di riferimento, le cui caratteristiche possono essere estrapolate attraverso un apposito software per la gestione dei clienti;
  • Analisi di azienda e mercato: ricerche di mercato, analisi della competizione e studi sulla condizione contingente dell’azienda. È di fondamentale importanza avere infatti ben definito in mente le caratteristiche del mercato di riferimento nel quale si opera o si vorrebbe operare, la sua segmentazione, il contesto economico, politico e demografico nel quale ci si muove, le minacce e le difficoltà, i trend sui comportamenti di acquisto;
  • Situazione concorrenziale: chi sono i competitor già operativi, quali servizi e prodotti offrono, che strategie di marketing utilizzano? È importante insomma definire dove ci si posiziona rispetto alla concorrenza, quali vantaggi si possono vantare e quali svantaggi invece si deve lottare per migliorare. Molto utile per capire i punti di forza e di debolezza di un brand o di una società è l’analisi SWOT;
  • Analizzare i trend di mercato: insieme alla stagionalità, ai prezzi proposti sul mercato e al valore percepito da parte degli utenti che aiuterà a stabilire quanto essi sono disposti a pagare per quel determinato bene o servizio. Strumenti come Google Trends o Analytics saranno particolarmente utili, così come le raffinate tecniche di web scraping oggigiorno a disposizione;
  • Definizione degli obiettivi: una meticolosa stesura degli obiettivi che si vogliono raggiungere è a dir poco essenziale per procedere con qualsiasi pianificazione. Come per ogni progetto ben pensato, anche all’interno di un piano di marketing gli obiettivi dovranno essere SMART, ossia specific (specifici), measurable (misurabili), achievable (raggiungibili), relevant (rilevanti) e time-based (basati sul tempo).

Le risposte alla domanda come si fa un piano di marketing non finiscono qui, bensì continuano nel prossimo paragrafo, nel quale proveremo a spiegare nel dettaglio come avviene lo studio della strategia di marketing, la pianificazione delle attività e il monitoraggio dei risultati.

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Come realizzare un piano di marketing: strategia, pianificazione e monitoraggio dei risultati

Nella parte del piano di marketing digitale (o non) dedicato alla strategia è necessario descrivere tutte le tecniche e i canali che l’azienda prevede di utilizzare per raggiungere gli obiettivi sopra specificati.

In una strategia di marketing è imprescindibile indicare il pubblico target che si desidera colpire, specificandolo in ogni dettaglio e creando delle buyer personas complete e descrittive che incarnino con estrema precisione i caratteri demografici e sociali degli utenti ideali, le loro preferenze, i loro interessi, la professione, le abitudini ed ogni altro elemento utile a creare un profilo con contorni ben definiti.

Anche il posizionamento che ci si impone di voler raggiungere sul mercato ed il marketing mix che ci si propone di schierare devono essere qui esplicitati: politiche di posizionamento, prodotto, prezzo, distribuzione e promozione vanno in questa sezione sviscerati fino all’ultimo particolare.

Per quanto riguarda la pianificazione delle attività di marketing, invece, è necessario prestare attenzione a quali sono i passaggi strategici da seguire, le tempistiche con le quali eseguirli e chi all’interno del team, o dei team, coinvolti nel piano si occuperà di svolgerli. Importante in questa fase è anche stilare i costi che ognuna delle attività comporterà e arrivare ad avere un budgeting articolato e ben particolareggiato. Previsioni dei ricavi, break even point stimato, ed ogni altra tipologia di elaborazione di dati e analisi economica va presa in considerazione e snocciolata con cognizione.

Non deve mai mancare, inoltre, il monitoraggio e la stima dei risultati per capire se il piano di marketing sta funzionando o meno. Irrinunciabile stilare le KPI, key performance indicators, da analizzare per il monitoraggio, e creare un calendario che stabilisca fin da subito delle finestre temporali di verifica per assicurarsi che il piano stia procedendo per il meglio e che sia efficace e performante.

Seguendo i punti definiti finora sarà possibile capire come creare un piano marketing efficiente che permetta sia a piccole aziende, che a singoli professionisti di realizzare un marketing plan perfetto. Se vuoi capire in maniera più approfondita come scrivere un piano di marketing o se quanto premesso non ti è bastato per comprendere cos’è un piano marketing sappi che il team di Italiaonline è pronto a supportarti nella creazione di un piano su misura per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di business.

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