Piano di marketing: come studiarne uno di successo

Il piano di marketing è un strumento fondamentale attraverso il quale le aziende possono ottenere un documento strategico ed operativo, necessario per lo svolgimento ottimale delle attività di comunicazione. Si tratta di un passaggio fondamentale sia per professionisti che per le imprese: per questo è importante capire esattamente cos’è un piano di marketing, come farne uno e quali sono i passaggi giusti per renderlo efficace.

• Cos’è un piano di marketing
• Quando serve creare un piano di marketing
• Come sviluppare un Piano di Marketing

Cos’è un piano di marketing

Il piano di marketing è un documento di programmazione e pianificazione con cui le imprese effettuano una completa analisi del business, definiscono obiettivi di marketing e stilano una completa e chiara strategia operativa relativa alle sue azioni di comunicazione e promozione.

Piano di marketing e strategia di marketing sono strettamente connessi: il primo però contiene è la formalizzazione strettamente applicativa di tutti gli studi preliminari e le possibili attuazioni pratiche elaborate a priori. Riferito al brand o specificamente realizzato per un determinato prodotto o campagna, il piano di marketing si traduce in passaggi operativi di immediata esecuzione.

Si tratta di una parte integrante di un business plan e trova le sue fondamenta nella strategia digitale che l’azienda si propone di mettere in campo, costituendosi come una sua trasposizione molto più pratica, analitica ed organizzativa.

Quando serve creare un piano di marketing

Il piano di marketing aziendale può essere costruito annualmente, o con cadenze più ravvicinate, come ad esempio semestralmente o trimestralmente, per seguire gli sviluppi di prodotti già avviati o di brand già lanciati da tempo sul mercato. Può risultare necessario infatti effettuare periodicamente la creazione di promozioni o nuove campagne di lead generation, incrementare le vendite o promuovere contenuti, anche per offerte già in portfolio.

Si rende indispensabile invece un piano di marketing quando l’azienda desidera procedere con il lancio di nuovi prodotti prima non presenti nel portfolio, o costruire nuove campagne che promuovano la brand awareness, aumentino la visibilità di un neonato marchio o creino attenzione ed interesse intorno a nuovi prodotti o servizi offerti.

Un piano preciso e di chiara attuazione è imprescindibile per massimizzare l’efficacia delle campagne messe in atto e ottimizzarne i ritorni sull’investimento.

Come sviluppare un Piano di Marketing

Il compito di elaborare un piano di marketing è in genere lasciato al marketing manager, che dovrà necessariamente lavorare in stretta collaborazione con le altre figure aziendali legate all’universo del marketing quali i responsabili SEO e SEM o chi si occupa dei social. Dovrà inoltre discutere anche con chi a livello macro si occupa di stabilire gli obiettivi aziendali e le linee guida principali.

Fare un piano di marketing è semplice se si pensa in maniera organizzata e si cerca di strutturare un documento traducibile facilmente in step concreti. Ecco quali sono le principali sezioni che dovrebbe contenere.

Panoramica generale

Il primo punto da elaborare è una premessa generale che esplichi chiaramente quali sono la mission dell’azienda, la sua unique selling proposition, quali gli obiettivi che si propone di raggiungere. Una panoramica sulla società o il brand in questione, che aiuti a contestualizzare il lavoro. Sarà inoltre utile stabilire linee d’azione diverse a seconda che l’azienda o il prodotto sul quale verrà incentrato il piano di marketing sia in fase di lancio, di sviluppo o di piena maturità.

Analisi di azienda e mercato

Il passaggio successivo è un’attenta e approfondita analisi della situazione attuale che includa sia ricerche di mercato, che analisi della competizione, che studi sulla condizione contingente dell’azienda. E’ di fondamentale importanza avere infatti ben definito in mente le caratteristiche del mercato di riferimento nel quale si opera o si vorrebbe operare, la sua segmentazione, il contesto economico, politico e demografico nel quale ci si muove, le minacce e le difficoltà, i trend sui comportamenti di acquisto. Ogni elemento tratto dalle indagini statistiche o da strumenti come il Consumer Barometer di Google possono essere utili per delineare un quadro preciso del macro universo nel quale ci si sta per buttare.

La situazione concorrenziale è anch’essa da sviscerare nel dettaglio: chi sono i competitor già operativi, quali servizi e prodotti offrono, che strategie di marketing utilizzano? E’ importante insomma definire dove ci si posiziona rispetto alla concorrenza, quali vantaggi si possono vantare e quali svantaggi invece si deve lottare per migliorare.

Molto utile per capire i punti di forza e di debolezza di un brand o di una società è l’analisi SWOT. Si tratta di un’analisi dei punti di forza (strenght) e di quelli di debolezza (weakness), fattori cioè interni alla vita dell’azienda, oltre che delle opportunità (opportunities) e delle minacce (threats) relative al contesto in cui essa opera.

Se si vuole poi costruire un piano di marketing attorno ad un prodotto o servizio sarà utile analizzarne i trend di mercato, la stagionalità, i prezzi proposti sul mercato, così come il valore percepito da parte degli utenti che aiuterà a stabilire quanto essi sono disposti a pagare per quel bene determinato. Strumenti come Google Trends o Analytics saranno particolarmente utili, così come le raffinate tecniche di web scraping oggigiorno a disposizione.

Definizione degli obiettivi

Una meticolosa stesura degli obiettivi che si vogliono raggiungere è a dir poco essenziale per procedere con qualsiasi pianificazione. Come per ogni progetto ben pensato, anche all’interno di un piano di marketing gli obiettivi dovranno essere SMART, ossia

specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e scadenziabili con precisione. Gli obiettivi da considerare sono sia quelli generali, ad esempio economici, finanziari o di budget, sia quelli strettamente legati all’ambito marketing, come possono essere l’intenzione di raggiungere un determinato segmento di mercato, la volontà di aumentare di una percentuale determinata i volumi di vendita o simili finalità.

Strategia di Marketing

Nella parte del piano di marketing dedicato alla strategia è necessario descrivere tutte le armi che l’azienda prevede di utilizzare per raggiungere gli obiettivi sopra specificati. In una strategia di marketing è imprescindibile indicare il pubblico target che si desidera colpire, specificandolo in ogni dettaglio e creando delle buyer personas complete e descrittive che incarnino con estrema precisione i caratteri demografici e sociali degli utenti ideali, le loro preferenze, i loro interessi, la professione, le abitudini ed ogni altro elemento utile a creare un profilo con contorni ben definiti.

Anche il posizionamento che ci si impone di voler raggiungere sul mercato ed il marketing mix che ci si propone di schierare devono essere qui esplicitati: politiche di posizionamento, prodotto, prezzo, distribuzione e promozione vanno in questa sezione sviscerati fino all’ultimo particolare.

Pianificazione delle attività di marketing

Infine, dopo aver delineato la strategia, si può finalmente passare alla stesura delle attività che si andranno in concreto a svolgere, chiarendo con esattezza quali sono i passaggi strategici da seguire, le tempistiche con le quali eseguirli e chi all’interno del team, o dei team, coinvolti nel piano si occuperà di svolgerli. Importante in questa fase è anche stilare i costi che ognuna delle attività comporterà e arrivare ad avere un budgeting articolato e ben particolareggiato. Previsioni dei ricavi, break even point stimato, ed ogni altra tipologia di elaborazione di dati e analisi economica va presa in considerazione e snocciolata con cognizione

Monitoraggio e stima dei risultati

Ultimo punto, ma non ultimo in termini di importanza, è la scelta di quali metriche utilizzare per misurare i risultati in itinere e capire se il piano di marketing sta funzionando o meno.

Irrinunciabile stilare le KPI, key performance metrics, da analizzare per il monitoraggio, e creare un calendario che stabilisca fin da subito delle finestre temporali di verifica per assicurarsi che il piano stia procedendo per il meglio e che sia efficace e performante.

Seguendo i punti definiti finora sarà possibile stendere un piano di marketing efficiente che permetta sia a piccole aziende, che a singoli professionisti, che a grosse imprese di realizzare un marketing plan perfetto per portare al