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Marketing strategico: a cosa serve e quali obiettivi porsi

Capita spesso di sentir parlare di Marketing Strategico. Ecco una breve guida per capire più da vicino cos'è, quali fasi seguire e gli obiettivi che è possibile raggiungere

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I concetti di pianificazione e di strategia sono considerabili come la base di qualsiasi attività d’impresa. Chiunque gestisca un business infatti ha l’esigenza di definire un piano di lungo periodo che includa obiettivi chiari e concreti, da tradurre poi in una serie di azioni operative volte all’ottenimento dei risultati di business ipotizzati.

Non è infatti possibile, per nessuna attività imprenditoriale, puntare ad una crescita costante e sostenibile o ad aumenti di fatturato soddisfacenti, senza una corretta organizzazione di tutte le fasi del processo e senza il sostegno di una valida e lungimirante fase di progettazione: è proprio qui che si inserisce il ruolo essenziale del marketing strategico, un aspetto del marketing decisamente imprescindibile.

Ogni strategia di marketing infatti si può scomporre in due differenti momenti: il marketing strategico, considerabile come una tattica di ampio respiro e dalla lunga durata che funge da fondamento di ogni successivo passaggio, e il marketing operativo, ossia la messa in pratica di un progetto ben definito.

Spesso il marketing strategico viene visto come qualcosa di esclusivo e riservato solamente ai big player e alle grandi aziende che dispongono di team di marketing enormi e strutturati, ma la realtà è che una fase di pianificazione strategica è essenziale per qualsiasi business, anche per le piccole imprese e persino per artigiani e liberi professionisti che desiderano farsi spazio nel mercato.

Cosa si intende esattamente per marketing strategico? E come si disegna una strategia?

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Cos’è il marketing strategico?

Sono molte le definizioni di marketing strategico offerte dai massimi esponenti del marketing e del management esistenti: sia Philip Kotler, che Peter Drucker, che anche Jean-Jacques Lambin e molti altri esperti di fama mondiale si sono espressi sul tema, fornendo il loro personale punto di vista su questo tipo di marketing così articolato e così indispensabile.

Volendo dare una spiegazione generale di cosa sia questo particolare aspetto del marketing si può dire che si tratta di un modo per sviluppare un piano strategico coordinato ed efficace, che possa guidare un’impresa verso la conquista di un netto vantaggio competitivo sulla concorrenza e verso un’espansione costante dei suoi orizzonti.

Quali sono gli obiettivi del marketing strategico? Sostanzialmente il suo fine principale è quello di definire quali siano le azioni necessarie per intercettare, analizzare e comprendere le esigenze della target audience di riferimento e proporre quindi prodotti o servizi che rispondano ai reali bisogni del pubblico, ottimizzando inoltre gli strumenti, i processi e il marketing mix al fine di ottenere risultati massimizzati con il minor impiego di tempo, budget e risorse.

Il marketing strategico si propone sempre durate temporali particolarmente lunghe, che possono arrivare anche ai 3 o 5 anni: si tratta quindi di un traino per l’impresa e per il suo team, che consente di vedere con chiarezza i traguardi da raggiungere e orientare ogni azione quotidiana in quella direzione.

Qual è la differenza tra marketing strategico e operativo?

Com’è facile intuire, un’eccellente pianificazione è pressoché inutile se non si traduce in precisi step operativi che conducano al goal finale previsto. Mentre il marketing strategico fissa le linee guida da seguire per raggiungere il fine previsto, il marketing operativo traduce quelle indicazioni in lavoro sul campo, tangibile, pratico e ben strutturato.

Marketing strategico e operativo convivono infatti all’interno di ogni azienda in maniera armoniosa e sinergica, creando la un terreno fertile per permettere all’organizzazione di arrivare ai suoi risultati senza sforzo. Si può affermare inoltre che le due tipologie di marketing operino su piani temporali leggermente diversi: il marketing strategico è la prima pietra da porre, per riuscire in seguito a creare una strategia di marketing operativa. Mentre il primo analizza la situazione iniziale del business per delineare poi una road map da seguire, il secondo si compone di tutti gli strumenti di messa in opera, di interazione col pubblico, di test e di monitoraggio necessari per agire sul mercato.

In ogni caso comunque ogni singolo passo compiuto dal marketing operativo, si traduce in nuovi input che passano nuovamente al vaglio di chi si occupa della strategia e che servono da stimoli essenziali per la correzione del percorso e l’elaborazione di nuove rotte da seguire. Il ciclo è quindi infinito e rende il marketing strategico inscindibile da quello operativo.

Quali sono le fasi del marketing strategico?

Nonostante la definizione di una strategia sia qualcosa di strettamente legato alla tipologia di impresa che la elabora, al mercato, al periodo e a numerosi altri fattori, esistono alcuni step basilari necessari per stendere un piano di marketing strategico davvero efficace. Quali sono?

Studio dell’azienda e del mercato

La prima fase da attraversare, per arrivare all’individuazione di una valida strategia di marketing, è l’analisi dell’attività stessa e del suo mercato di riferimento. È necessario cioè indagare quali siano le dimensioni del mercato, quali i suoi trend, i competitor attivi, gli attori che lo popolano, le criticità e le occasioni da sfruttare. Ma è estremamente importante anche eseguire un’analisi SWOT dell’organizzazione, per comprendere con precisione i suoi punti di forza e di debolezza, le principali minacce che essa affronta esponendosi sul mercato e le opportunità che invece potrebbe cogliere individuando la giusta strategia.

È fondamentale anche definire la vision e la mission dell’impresa, la filosofia che costituisce la cultura aziendale, l’identità peculiare del brand e i punti chiave che la distinguono rispetto ai competitors.

Le fonti informative del marketing strategico in questa fase possono essere sia le più accurate ricerche di mercato, che le statistiche fornite da enti preposti alle indagini di marketing, quali ad esempio l’ISTAT o le organizzazioni che si occupano nello specifico di un determinato comparto (industria, turismo, commercio, etc). Cruciali però sono anche le informazioni che l’azienda può ricavare internamente, come i suoi dati storici, i suoi bilanci, le sue indagini interne di mercato e l’analisi della sua specifica clientela.

Definizione del target

Una volta studiato il mercato di riferimento è indispensabile poi individuare, il segmento di consumatori che si desidera andare a colpire: non è possibile infatti, né produttivo, rivolgersi indiscriminatamente a chiunque, bensì è necessario costruire il profilo del proprio cliente ideale in maniera quanto più possibile precisa.

È importanti infatti conoscere in modo approfondito le caratteristiche dei propri consumatori-tipo, dal punto di vista demografico e sociale, ma anche a livello di interessi,, reddito medio, valori, stile di vita abitudini di acquisto etc. Se ci si rivolge a un mercato B2B, da valutare saranno invece altri parametri, quali il settore di competenza, la struttura gerarchica, il livello di digitalizzazione e altri elementi chiave.

Conoscere il target da conquistare e i suoi bisogni permette infatti di creare una marketing strategy che miri a soddisfarli efficacemente e meglio della concorrenza. Essere reattivi al mercato consente inoltre di anticipare nuovi trend e nuove esigenze, per essere i primi a proporre nuove soluzioni ai propri target customers.

Individuazione degli obiettivi aziendali

Gli obiettivi aziendali dovrebbero essere sempre elaborati seguendo la logica SMART, un acronimo che sta ad indicare scopi specifici, misurabili, realizzabili, pertinenti e vincolati da limiti temporali. Ogni obiettivo infatti dovrebbe essere definito non solo dal punto di vista qualitativo, ma anche da quello quantitativo: legare ogni obiettivo a specifici KPI è un’ottima soluzione, e fa sì che ogni azione e reazione del mercato possa essere definita da numeri, statistiche, report e dati precisi e confrontabili.

Ogni mossa operativa potrà quindi essere messa alla prova e valutata con criteri oggettivi, in modo da poter essere portata avanti nel tempo, se funzionale, oppure modificata, se migliorabile, o ancora sostituita con nuove strategie, se risultata – testata sul campo – fallimentare.

Avere una chiara mappa dei propri obiettivi è imprescindibile, se si desidera sapere dove l’organizzazione si sta dirigendo e non si ama “navigare a vista”.

Posizionamento e strategia operativa

Le fasi di analisi, inquadramento del target e definizione degli obiettivi portano alla fase finale del processo strategico, ossia la definizione di una strategia operativa. Grazie ad una completa analisi di target audience e concorrenza l’azienda potrà innanzitutto posizionarsi con precisione rispetto alla competizione e costruire una brand identity precisa e inequivocabile.

L’individuazione del marketing mix da applicare sarà poi la fase, per così dire, conclusiva del percorso e comprenderà scelte decisive su fattori quali il prodotto, le politiche di prezzo, la comunicazione da adottare, la customer journey da costruire e i canali di interazione sui quali investire.

Oltre agli strumenti di marketing andranno definiti anche i flussi di lavoro dell’azienda, i ruoli all’interno del team e il modus operandi che potrà portare all’ottenimento dei massimi risultati con il minimo dispiego possibile di risorse.

Avere chiara una strategia di massima infatti non è affatto sufficiente per poter sperare di raggiungere traguardi eccellenti: è proprio la combinazione di pensiero strategico e abilità operativa infatti a determinare il successo o il fallimento di qualsiasi progetto di marketing, sia all’interno di realtà di ridotte dimensioni che nel contesto delle tattiche di brand di fama mondiale.

Insomma, strategia e pratica vanno, anche in questo caso, di pari passo e un approccio non può (e non deve) mai escludere l’altro: a piani annuali e pluriennali di lungo termine è necessario quindi affiancare un’operatività day-by-day che sia sostenibile e condivisa dall’intera squadra di collaboratori. Solo così si potrà puntare infatti a una reale e duratura evoluzione del business.

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