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Il valore strategico del Customer Lifetime Value: un mondo di opportunità

Il Customer Lifetime Value possiede in sé un’enorme importanza in quanto consente di quantificare e monitorare il valore nel tempo del cliente. Ecco come misurare e monitorare il CLV

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Considerato ormai uno dei fattori decisivi nella determinazione del successo di una società e delle sue strategie, il Customer Lifetime Value è sempre più di sovente discusso in ambito aziendale tra chi si occupa di marketing e dell’interazione con i clienti. Imparare cos’è il Customer Lifetime Value, quali opportunità offre e come si calcola è quindi oggigiorno fondamentale: in questo articolo scopriremo nel dettaglio di cosa si tratta e perché è bene tenerlo in considerazione quando si desidera ottimizzare l’operatività del proprio business.

Customer Lifetime Value: definizione

Se si volesse analizzare la traduzione letterale del termine Customer Lifetime Value, essa restituirebbe il concetto di valore nel tempo del cliente. La definizione più accurata dice che il CLV, questa l’abbreviazione spesso utilizzata per questo indicatore, è sostanzialmente il valore totale che un determinato cliente ha per l’azienda per la durata complessiva della sua relazione con l’organizzazione: è un parametro che indica in buona sostanza i profitti attesi che si possono sperare di ottenere dal un cliente acquisito, durante tutto il tempo che egli si manterrà in contatto con il business. Una profittabilità di lungo periodo insomma, che considera i comportamenti d’acquisto ed i relativi ricavi che ne si trarranno.

La conclusione di un processo di acquisto da parte di un cliente non è infatti da considerarsi come la fine della sua customer journey, bensì l’inizio di un momento in cui gli sforzi dell’azienda non devono rallentare bensì rimanere costanti e ben focalizzati. Nel periodo considerato come la sua “lifetime”, il cliente potrebbe infatti acquistare nuovamente i prodotti proposti dall’azienda, comprarne di diversi o decidere di sbilanciarsi ed acquistare offerte di maggiore valore, dopo aver testato il grado di affidabilità della società. Il monitoraggio costante del viaggio del cliente e dei suoi comportamenti post acquisto è a dir poco decisivo per avere una panoramica completa delle sue attività e del suo grado di fedeltà al brand.

Il Customer Lifetime Value si configura quindi come uno strumento di analisi estremamente potente e di elevata importanza strategica capace di analizzare contemporaneamente diversi elementi e fornire ad ogni azienda informazioni ottime per strutturare campagne di marketing su vari canali con obiettivi concreti e ben pianificati, nonché per impostare correttamente il budget da investirvi. L’interazione con la clientela è uno degli aspetti cruciali dell’operatività aziendale ed è alla base di ogni strategia di successo.

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Perché il Customer Lifetime Value è importante

Sono molte le aziende ed i professionisti del marketing che dedicano la maggior parte delle risorse a loro disposizione nell’acquisizione di nuovi clienti, piuttosto che predisporle per prendersi cura degli utenti target che sono già entrati nella customer journey o che fanno parte di quella fetta di clientela già considerabile come acquisita. Un’attenzione particolare per la user experience ed un occhio di riguardo per quei clienti già conquistati possono invece fare la tutta la differenza nel raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Seppur costruirsi un’ampia base di clientela è di indubbia importanza, il processo di acquisizione di un nuovo potenziale cliente è parecchio più dispendiosa, in termini di energie e budget da immettere nel processo, rispetto al mantenimento di uno già acquisito. La legge di Pareto inoltre si applica anche in questo ambito e ci fa sapere che l’80% dei futuri profitti di una società deriva solamente dal 20% dei suoi clienti: esistono quindi segmenti di utenti che risultano essere più profittevoli, e che individuare prontamente può decidere in buona sostanza le sorti dei risultati di una società.

E’ chiaro a questo punto perché concentrarsi sulla retention e sulla cura maniacale della propria nicchia di mercato sia indispensabile: è necessario infatti studiare nel dettaglio il proprio target clienti, cercare di calcolare con quanta più precisione possibile il loro Customer Lifetime Value, ed investire molto sulla fascia di target più profittevole, mantenendolo fedele nel tempo ed aumentandone il valore con sforzi di marketing mirati.

Come si calcola il LTV

Imparare a stimare il Customer Lifetime Value è un obiettivo fondamentale per chi si trova a programmare i passi strategici che l’azienda dovrà adottare. Una formula univoca per calcolare il Customer Lifetime Value in realtà però non esiste, poiché questo parametro varia sensibilmente in base al mercato nel quale si opera ed alla tipologia di prodotto offerto, ed è legato inoltre a tutti i fattori del marketing mix ed alle dinamiche di settore che possono essere coinvolte nell’analisi.

Gli elementi che intervengono nella stima della CVL sono davvero molti e particolarmente complessi, ma volendo semplificare al massimo il suo calcolo, possiamo dire che le variabili da considerare senza dubbio sono le seguenti:

  • la durata media del rapporto tra il cliente e l’azienda
  • la spesa media per anno del cliente
  • il margine di guadagno percentuale sulla spesa del cliente

La formula più comunemente utilizzata le mette in relazione in questo modo: moltiplicando la durata nel tempo del rapporto * la spesa media annuale * il guadagno percentuale.

Ovviamente questa semplicistica formula non ha la pretesa di essere esaustiva e non tiene conto di fattori quali il costo di acquisizione del cliente stesso, il suo tasso di abbandono o gli acquisti ricorrenti, così come molti altri parametri essenziali da integrare alle successive campagne di marketing data driven.

La tecnologia viene in aiuto in questo senso, poiché spesso non ci si troverà a calcolare manualmente il Customer Lifetime Value, ma esso sarà il risultato dell’interpolazione dei dati analitici raccolti dai software aziendali in uso internamente all’organizzazione. Un sofisticato CRM sarà particolarmente utile, così come altri strumenti di monitoraggio e l’aiuto di intelligenze artificiali: supporti di estremo valore per ottenere una stima di quanto profitto generi realmente ciascun cliente e poter di conseguenza pianificare le più corrette decisioni strategiche, sia in ambito marketing che finanziario, e di pianificazione generale.

Il valore del CLV: fidelizzazione ed ottimizzazione

Sono molteplici i vantaggi concreti offerti da una sofisticata valutazione del Customer Lifetime Value. Le informazioni fornite da questi calcoli aiutano a capire dove allocare le risorse aziendali e quali sono le aree sulle quali è necessario pensare di apportare miglioramenti.

Una volta studiato approfonditamente il Customer Lifetime Value della propria base di clientela, è possibile nonché indispensabile, ottimizzarla e renderla più performante. Dopo aver ottenuto infatti una panoramica sui comportamenti d’acquisto dei singoli clienti, è imprescindibile cercare di accrescerne il valore generato nel tempo attraverso fasi post vendita ben studiate ed un’esperienza utente che invogli al riacquisto. Le campagne di fidelizzazione vanno strutturate ad hoc e sviluppate in ogni dettaglio, ed è bene ricordarsi che un marketing di successo si basa anche e a volte soprattutto sul tasso di retention della propria clientela, ossia la percentuale di clienti che continua ad effettuare acquisti in un selezionato intervallo di tempo.

E’ opportuno sottolineare che un cliente acquisito da poco non possiede lo stesso valore di un cliente fidelizzato, che ha già avuto modo di testare il prodotto o servizio, che ne ha tratto delle esperienze positive e che ne ha sviluppato un giudizio articolato. Dare la dovuta importanza a questa parte del pubblico è una mossa intelligente, per nulla scontata e mai inutile. Sapere quindi quali sono per il proprio business i target di clienti in grado di generare il Customer Lifetime Value più elevato, consente di concentrarsi nell’intercettazione e nel mantenimento nel tempo proprio di quegli utenti in grado di portare il maggior valore a lungo termine.

Conoscere in maniera approfondita il pubblico permette infatti di segmentarlo con più precisione orientando gli investimenti in favore delle fasce di clientela più performanti, costruendo campagne pubblicitarie mirate e di valore, e raggiungendo con precisione pubblici maggiormente interessanti e profittevoli. Una migliore padronanza delle fasi della customer journey porta inoltre ad un miglior controllo del budget investito in ognuna di esse, garantendo di effettuare il giusto bilanciamento tra gli sforzi di acquisizione di nuovi lead e clienti e quelli invece volti al mantenimento ed alla fidelizzazione.

Minimizzare inoltre i costi di acquisizione di nuovi potenziali clienti favorisce infatti il contenimento degli investimenti e contribuisce all’ottimizzazione ulteriore del budget: CAC (costo d’acquisizione) e LTV (lifetime value) sono due metriche importanti per ogni tipologia di business ed avendo il pieno controllo su queste due variabili è possibile prevedere con maggiore precisione l’andamento del business nel tempo, con focus sul medio e lungo periodo.

Monitorare il Customer Lifetime Value con costanza

Un ultimo importante aspetto di una corretta gestione del Customer Lifetime Value è la capacità di monitorarlo costantemente, non perdendone mai di vista i dati analitici ed il valore generale rispetto all’ottenimento degli obiettivi aziendali che ci si è prefissati. Non basta averlo calcolato una volta, o averne un’idea parziale e generica, ma serve un suo continuo controllo nel tempo, poiché è una variabile mutevole che potrebbe variare come visto influenzata da molteplici fattori.

Sviluppare migliori relazioni con i clienti, tenendo sotto controllo il loro tasso di coinvolgimento ed intervenendo tempestivamente qualora fosse necessario per riagganciarli al brand, è un lavoro da svolgere con costanza, per essere in grado di abbassare i tassi di abbandono e migliorare in modo incisivo le interazioni tra l’azienda e la propria audience.

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