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Email Marketing B2B: le strategie più efficaci

Idee operative e suggerimenti pratici per pianificare una strategia di email marketing per il B2B. Ecco gli aspetti da prendere in considerazione per ottimizzare la tua campagna

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Inserire l’email marketing in un piano di comunicazione B2C è una delle mosse strategiche più utilizzate, per creare un rapporto preferenziale sia con i potenziali utenti che con la clientela già acquisita. Spesso si commette l’errore di pensare che nell’ambito della comunicazione Business to Business le dinamiche siano radicalmente differenti, finendo per impostare in maniera non ottimizzata le campagne email B2B.

Per quanto questo canale abbia le sue peculiarità e tratti caratteristici che lo distinguono da quello B2C, è bene tenere conto che anche gli scambi commerciali tra aziende avvengono fondamentalmente tra persone: capire e segmentare il proprio pubblico target, generare credibilità, customizzare i propri messaggi ed alimentare l’engagement dell’interlocutore sono alcuni dei punti chiave validi anche nell’email marketing rivolto al business.

Come gestire l’email marketing B2B in maniera efficace? Ecco alcuni suggerimenti strategici indispensabili per organizzare al meglio campagne email della tua azienda.

Usa l’email marketing per generare autorevolezza

Per molti professionisti la posta elettronica è il canale preferenziale per le comunicazioni con partner e colleghi, luogo di scambio di informazioni e interazioni commerciali. Analizzando i dati del settore B2B si evince che le email scambiate in ambito professionale hanno tassi di apertura e CTR nettamente superiori a quelle B2C: un veicolo di comunicazione insomma da non sottovalutare.

Tra gli obiettivi principi dell’email marketing c’è la coltivazione di relazioni proficue con i propri lead e la trasformazione dei prospect in clienti effettivi. In quest’ottica si rende fondamentale la capacità di costruire una forte autorevolezza agli occhi dei potenziali clienti, in modo da alimentare la loro fiducia nel brand e da guidare il customer journey verso la conversione in clienti acquisiti.

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Come acquisire credibilità? Fornendo all’audience contenuti di valore, completi, chiari e realmente utili per loro, dai quali si possano evincere la competenza e la reale preparazione di chi li ha confezionati.

L’obiettivo dell’email marketing, anche di quello B2B, non si limita infatti alla semplice vendita di prodotti e servizi, ma è prevalentemente quello di creare un rapporto diretto e personale con il target. Contenuti email vincenti sono ad esempio quelli che illustrano in maniera coinvolgente i prodotti dell’azienda, il loro utilizzo o i vantaggi del servizio offerto, o quelli che parlano di casi studio rilevanti che hanno tratto benefici dall’avvicinarsi al brand. L’utilizzo di recensioni, testimonianze e opinioni è uno strumento dall’elevata capacità di persuasione. Fare capire ai destinatari delle comunicazioni come potrebbe migliorare la loro vita professionale, e non solo, affidandosi all’esperienza dell’azienda mittente, è un focus chiave per convincere e per la riuscita di una campagna di email marketing.

Design e formato: punta su email leggibili e responsive

Le comunicazioni via email B2B e B2C hanno molto che le accomuna sotto questo punto di vista. Infatti email chiare, ben formattate, dal forte appeal grafico e facilmente fruibili sono un requisito imprescindibile per la creazione di campagne di email marketing di successo.

Gli interlocutori B2B sono attratti da email dal design attraente, dalle CTA funzionali e da testi ben strutturati e scansionabili con gli occhi in maniera rapida e semplice. Il segreto è realizzare contenuti dal grande impatto, che convincano in pochi istanti ad approfondire e proseguire la lettura. Aiutano in questo senso oggetti persuasivi, copy formattati in paragrafi brevi e dotati di grassetti e punti chiave facilmente individuabili. Così come call-to-action precise che incanalano fluidamente verso la conversione desiderata.

Email ottimizzate per la lettura da mobile sono ormai un must-have: è impensabile infatti non considerare come il traffico web proveniente da dispositivi mobile sia ad oggi sempre più rilevante. Anche una mail di lavoro può essere letta in ogni momento ed in ogni luogo e ricordarlo mentre si studia la struttura visuale della propria mail è particolarmente importante.

Usa al meglio la segmentazione del pubblico

Condurre campagne di email marketing B2B ben organizzate significa poter contare su un pubblico segmentato in maniera ottimale in base a comportamenti, gusti, caratteristiche socio-demografiche, interessi e necessità.

Grazie ad un approfondito studio del proprio pubblico è possibile creare all’interno della mailing list dei gruppi di contatti accomunati da parametri prestabiliti, ai quali indirizzare messaggi creati ad hoc in base alle loro caratteristiche: l’obiettivo è quello di intercettare con più facilità l’interesse di un target circoscritto, fare leva su bisogni specifici e guidare più facilmente quei lead lungo il funnel di vendita verso una fruttuosa parte inferiore dell’imbuto.

Una segmentazione ottimale permette anche di condurre un determinato pubblico di clienti già acquisiti verso la sperimentazione di nuovi servizi o prodotti alternativi. Attraverso una content strategy studiata a dovere, è possibile infatti educarli ed incrementare il loro interesse. Come agganciare la loro curiosità? Attraverso contenuti che mostrino come i servizi che ancora non utilizzano potrebbero essere integrati con quelli che hanno già scelto di acquistare e favorire ulteriormente la crescita dei loro business. Guadagnare e mantenere ben stretta la fiducia dei propri clienti è indispensabile per poter contare su strategie di up sell e cross sell e aumentare il numero di repeater clients.

Mira alla giusta Decision Making Unit

Tra i consigli per un email marketing B2B efficace c’è quello di tenere a mente che spesso le decisioni all’interno di un’azienda vengono prese non da una sola figura, ma da un gruppo di individui, che insieme formano la cosiddetta Decision Making Unit (DMU) o unità decisionale. Ogni membro della DMU ha una diversa rilevanza all’interno del gruppo, ma gode della possibilità di influenzare le decisioni degli altri player.

Capire chi sono esattamente le persone parte della DMU dei propri clienti può essere un asso nella manica davvero efficace. Sarà possibile infatti creare comunicazioni mirate, che facciano leva sui loro differenti pressure points, che siano essi preoccupazioni, punti di vista o esigenze professionali. Padroneggiare queste leve psicologiche conduce a successi incredibilmente soddisfacenti in termini di click, engagement e conversioni.

Personalizza le email e sfrutta i campi dinamici

La personalizzazione dei propri messaggi email è decisiva per il conseguimento di risultati positivi. Ad essere customizzato e dotato di un’anima dev’essere innanzitutto il mittente del messaggio: mai inviare email da mittenti impersonali, bensì utilizzare sempre un nome proprio che possa fare percepire al destinatario una positiva sensazione di confidenza. Mail senza un riferimento a persone reali, o realistiche, finiscono spesso nello spam o nell’elenco di inutili email non lette.

Stesso discorso vale per i termini con i quali ci si rivolge al destinatario. Quando ci si concentra su uno strumento di marketing diretto come l’email si punta generalmente a raccogliere informazioni sui lead ed a profilare il proprio pubblico: parte dei dati raccolti possono essere utilizzati per customizzare i messaggi di posta elettronica inviati.

Come? Attraverso i cosiddetti campi dinamici, dei codici capaci di aggiornarsi automaticamente con i dati dei destinatari. Ne è un esempio il nome del ricevente, prezioso dettaglio per chiamare i propri potenziali clienti per nome proprio e creare fin dalle prime righe dell’email un rapporto stretto ed un clima confidenziale. Altri campi personalizzabili sono il nome dell’azienda, il settore professionale, la URL del sito web del cliente, il numero dei dipendenti e altri simili dettagli.

Usa l’email per promozioni ed inviti ad eventi

Sono pressoché infiniti i possibili contenuti che possono essere inclusi in una comunicazione email. Tra questi ci sono sicuramente promozioni ed eventi speciali. Spesso chi si iscrive ad una mailing list lo fa per avere accesso ad un canale preferenziale che lo aiuti a restare sempre aggiornato sulle novità del suo settore, comprese offerte speciali o particolari scontistiche, aggiornamenti e novità da provare in anteprima. Creare esclusività attorno ai contenuti condivisi è utile per far sentire speciali gli iscritti alla propria mailing list: esclusività che può tradursi anche in offerte a tempo di cui approfittare per primi o azioni da compiere entro un certo limite di tempo, che sfruttando appieno il principio dell’urgenza portano statisticamente a maggiori conversioni.

È possibile anche utilizzare l’email marketing per informare i propri clienti o prospect della prossima partecipazione ad eventi o fiere di settore, proponendo un incontro di persona e creando un’occasione preziosa per conoscere il contatto, innescare contrattazioni produttive, o finalizzare processi di vendita.

Scegli momento e frequenza di invio ideali

Uno dei punti più delicati della creazione di campagne di email marketing profittevoli è la scelta della corretta frequenza di invio. È importante infatti trovare un punto di equilibrio e dare vita ad un flusso di email costante, ma cadenzato con cura. Il momento migliore per inviare una comunicazione è inoltre complesso da stabilire e richiede un’attenta analisi del target di riferimento e delle sue abitudini lavorative.

Potrebbe valere la pena fare partire email durante l’orario di lavoro, se si è certi che la propria nicchia di riferimento possa concentrarsi su di essa mentre è davanti al PC, ma potrebbe invece essere meglio inviare messaggi di posta prima o dopo l’orario d’ufficio a quelle figure chiave che sono quotidianamente troppo impegnate per dedicare sufficiente tempo ed energie alle email in arrivo. Analizzare i dati e sperimentare soluzioni alternative è l’unico modo per raggiungere tempistiche e frequenze perfette.

Segui il processo dalla prima impressione al post invio

Nessun momento della campagna email andrebbe trascurato. A partire dalla mail di benvenuto, che viene generalmente inviata in automatico dal software di email marketing automation che si utilizza. Anche nel marketing, la prima impressione è quella che conta e quel primo messaggio andrebbe curato maniacalmente per essere certi che il primo contatto sia positivo.

Una mail accogliente che ringrazi per l’iscrizione con toni aperti e cordiali è di grande valore. Se l’utente si è iscritto alla lista contatti con la promessa di ricevere un contenuto gratuito, come ad esempio un ebook, l’email dovrebbe ovviamente offrire quanto promesso. In caso contrario è comunque di forte impatto offrire qualcosa in cambio della cessione dei propri dati, come ringraziamento: un tutorial, un freebie, un report interessante sul settore di appartenenza.

Restare concentrati sull’avvio della campagna di email marketing e sulla sua gestione operativa, può fare perdere di vista una fase altrettanto fondamentale: il post-invio. È invece cruciale definire, prima dell’invio di qualsiasi comunicazione email, come il team dell’azienda dovrà prendersi cura dei prospect e dei clienti che risponderanno positivamente alla strategia di comunicazione ideata.

Innanzitutto è bene includere nel corpo nella mail contatti chiari e corretti ai quali il potenziale cliente può ricontattare l’azienda qualora interessato a ricevere informazioni o assistenza: email, numeri di telefono fissi e mobile, contatti Skype o Messenger sono i benvenuti e forniscono all’utente diverse modalità di interazione. Una squadra di persone informate della campagna e delle sue finalità e soprattutto accuratamente formata sulla gestione del cliente è poi decisiva ed in grado di determinare il successo o il fallimento di un piano di email marketing.

Email marketing B2B: consigli pratici e conclusioni

Come abbiamo già avuto modo di osservare, anche nell’universo B2B, sono le persone che contano ed è solo orientando il focus verso gli individui e le loro concrete necessità che si può puntare a risultati apprezzabili. Vero è che fra gestire gli aspetti tecnici (p. es. il design ottimizzato), progettare contenuti unici e rilevanti, fare attenzione alle giuste leve psicologiche ed infine misurare i risultati, si rischia di trascurare qualcosa. Magari un dettaglio che però potrebbe inficiare il risultato complessivo della campagna di email marketing. Affidarsi a strumenti informatici di gestione contatti può essere di aiuto per centrare tutti i passaggi.

Sviluppo Contatti di Italiaonline permette di inviare ai propri clienti Email, Coupon e SMS dalla propria dashboard, pianificando specifiche azioni di email marketing e/o sms marketing. Il sistema è modulabile a seconda delle esigenze e degli obiettivi (lead generation, acquisizione clienti, fidelizzazione etc.) e consente di concentrarsi su un singolo strumento di marketing, oppure di integrare Email Marketing e SMS Marketing.

In particolare, il modulo Email mette a disposizione dell’utente campagne illimitate da indirizzare verso i propri clienti, per creare nuove campagne – personalizzando diversi elementi, oppure utilizzando i template predefiniti – misurabili in termini di performance.

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