Sperimentare con l’A/B Testing: un’efficiente strategia di marketing

Test ed esperimenti sono tecniche molto utilizzate nel mondo del marketing online, in ottica di ottimizzare pagina web, aumentare le performance di un sito o i tassi di conversione di campagne pubblicitarie ma soprattutto degli ecommerce.

L’AB testing è uno degli strumenti più utili a tale scopo ed è tra le strategie più conosciute ed apprezzate. Ma in cosa consiste esattamente e come implementarne uno in modo corretto? Vediamo insieme le principali caratteristiche di un AB test efficace e alcune idee per realizzarlo.

Cos’è un AB test

Il momento in cui si pubblica un sito, si mette online una landing page o si inizia una campagna di advertising è solamente l’inizio di un indispensabile processo di monitoraggio dei risultati e di esperimenti volti ad ottimizzare il rendimento del lavoro svolto. La possibilità di miglioramento delle performance è ciò che spinge a mettere in atto specifici test, tra i quali si annovera l’AB testing, anche detto Test AB oppure A/B Split Testing.

Si tratta di un sistema volto a capire come il pubblico reagisce a quanto gli viene proposto, somministrandogli più versioni di un contenuto, ad esempio dello stesso annuncio, della stessa pagina o dello stesso titolo, immagine o pulsante. Le differenti versioni sono solitamente chiamate appunto versione A e versione B, o anche originale e variante. Comprendere cosa l’audience pensa di ciò che viene offerto è fondamentale per cogliere cosa funziona e cosa no, cosa viene recepito meglio e cosa, messo alla prova, offre le migliori performance.

I risultati di tali test vanno accuratamente registrati come numeri, percentuali e dati, analizzati con attenzione ed utilizzati poi per costruire una valida ottimizzazione del prodotto online.

Perché fare A/B Testing

Un esperimento come un Test AB serve per raccogliere importanti dati quantitativi.

Si tratta uno strumento potente in quanto può essere applicato a qualsiasi contenuto online, ed essere un valido alleato per testare diverse tipologie di performance e di conversioni, quali vendite, click su una CTA (Call To Action), durata delle visite, frequenza di rimbalzo e molto altro. Può inoltre essere implementato su ogni singola parte del contenuto (colori, headings, layout grafici, etc) permettendo di isolare e massimizzare l’efficacia di tutte le componenti di un progetto digitale.

Una modalità di lavoro rapida, dagli immediati riscontri e ripetibile tutte le volte necessarie: è questo che rende un AB testing un’arma dalle enormi potenzialità.

Come eseguire un AB test

Ora che abbiamo capito cos’è e a cosa serve un test AB, e perché è uno strumento così apprezzato, vediamo quali sono gli elementi di base per impostarne uno.

Esistono alcune varianti da considerare nel momento in sui si pianifica e progetta un AB test, e riguardano sia l’idea da testare, l’arco temporale del test stesso, gli obiettivi da tracciare ed il pubblico che sarà il target per l’esperimento.

L’obiettivo da misurare: i KPI

Un passo fondamentale per iniziare ad impostare un AB test è quello di individuare quali sono i risultati che si vorrebbero ottenere tramite l’esperimento.

Si desidera aumentare gli iscritti ad una newsletter? Incrementare le visite su una landing page? Dare una spinta alla percentuale di vendite di un determinato prodotto? Per ogni obiettivo è necessario individuare con chiarezza le metriche da misurare, ossia le key performance metrics, che dovranno essere analizzati prima, durante ed alla fine dell’esperimento: sono proprio questi indicatori di prestazione che determinano in quale misura gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti.

Una volta stabiliti i risultati target del test, bisognerà individuare quali sono gli elementi che, se modificati si stima potranno avere un impatto positivo proprio su quell’indicatore di performance.

Conoscere con sufficiente precisione la propria audience, le sue caratteristiche e abitudini di navigazione sarà fondamentale per avere chiaro quali sono quei particolari che, almeno in teoria, hanno potenzialmente un forte impatto sul pubblico. Se tale teoria ha fondamento o meno, sarà il test a dirlo con certezza.

Il pubblico target

Oltre a analisi qualitative sul pubblico di riferimento, per procedere con un test AB si deve determinare un dato puramente quantitativo, ossia la dimensione del campione di utenti che si vorrà fare partecipare al test. Si può decidere cioè se sarà tutto il pubblico a partecipare al test o solo una porzione di esso che si ritiene rilevante. Quanto dovrà essere ampio il campione preso in considerazione? La regola puramente statistica dice che maggiore è la dimensione del campione, più i risultati ottenuti sono validi e rilevanti.

Non esistono formule matematiche universalmente valide per determinare quanto debba essere ampio un campione di pubblico, ma esistono in rete diversi strumenti che, una volta elaborate alcune informazioni di base fornite da chi gestisce l’esperimento, sono in grado di fornire un’approssimazione della migliore dimensione campionaria per l’esperimento, oltre che altri particolari quali il tempo di esecuzione più adeguato.

Unbounce è uno di questi tool, ed immettendo dati quali l’attuale conversion rate, il miglioramento desiderato ed il traffico medio quotidiano, riesce a proporre una stima della più efficace dimensione del campione di utenti da considerare. Una volta definito il campione target, il più classico degli AB test prevede di proporre al 50% delle persone l’originale A mentre all’altro 50% la variante B. Ma esistono diverse opzioni e percentuali tra cui scegliere.

La durata del test AB

La durata ottimale di un AB testing è un’altra delle variabili la cui definizione è chiave della riuscita o meno di un esperimento. Pur essendo tendenzialmente stabilita con precisione, a volte viene gestita in maniera più fluida, monitorando l’andamento del test e prendendo decisioni in itinere.

In generale un test va portato avanti fino alla fine, ossia al raggiungimento della minima dimensione del campione e del tempo definito in fase preliminare. Problemi di dimensionamento e di tempistiche potrebbero causare dati distorti e trasformare un esperimento potenzialmente molto valido un test poco attendibile: variabili cruciali quindi al fine di una raccolta dati davvero utile e capace di incrementare poi il conversion rate.

Il tempo in cui fare partire un test e quanto farlo durare sono di delicata definizione, ma ci sono alcuni accorgimenti da seguire che possono aiutare nella loro precisazione.

Ad esempio, se si è a conoscenza del fatto che l’audience ha comportamenti ciclici, ossia atteggiamenti diversi in momenti diversi della vita del proprio business, è bene fare durare un esperimento per l’intera durata del business cycle, onde poter avere dati sufficienti relativi a tutti i periodi ed all’intero ciclo. Così come è fruttuoso escludere dal test l’elemento novità, e fare perdurare il test AB per un periodo che escluda variazioni nel comportamento del pubblico solamente dovute alla mera introduzione di un elemento nuovo nel contenuto.

Inoltre, è bene tenere conto di tutto ciò che di esterno può influenzare un AB test, eventi, notizie, momento della giornata, fluttuazioni che possano influenzarne l’esito. Fondamentale è tenere conto di tutte le influenze esterne nel momento in cui si controlla l’andamento di un esperimento: trend non usuali potrebbero essere causati da eventi contingenti e non dalle varianti stesse del test e l’unico modo per capirlo è analizzare dati storici ed essere sempre molto recettivi a cosa avviene nel business in contemporanea alla sperimentazione in corso.

Quali elementi variare in un AB test

Le possibilità in questo senso sono infinite, ed è possibile testare praticamente ogni variante di un contenuto online.

Si possono fare esperimenti su un headline per capire quale sia la più accattivante, oppure si può sperimentare con del diverso copy su una pagina, sulla sua lunghezza e sul suo contenuto.

Si può altresì proporre una call-to-action in una variante A ed in una variante B e capire quale genera le maggiori conversioni, giocando con il testo dei pulsanti, il loro colore, la loro grafica.

Le immagini sono degli ingredienti fulcro sul quale sperimentare, e la modifica di un solo contenuto visuale può drasticamente cambiare i risultati in termini di performance.

Discorso analogo vale per i video il cui utilizzo o meno fa spesso la differenza, come succede per le reviews o le offerte di materiale gratuito o free trail di vario genere: introdurle, toglierle o semplicemente modificarne la posizione nella pagina ha effetti spesso impensabili in termini di conversioni.

AB testing: quali strumenti utilizzare

Sono numerosi gli strumenti che possono contribuire a creare e condurre un efficace esperimento di AB testing. Tra di essi si annoverano un tool come Google Optimizer, con il quale è possibile generare esperimenti sulle pagine web, tra cui gli AB test, e ottenere esperienze di navigazione customizzate sulle preferenze degli utenti. Sempre Google offre tool di ottimizzazione, come quelli integrati in Google Ads che rendono possibile testare più varianti dello stesso annuncio all’interno di una campagna.

Lo stesso Facebook offre l’opportunità di eseguire split test sulle sue Ads ed all’interno di WordPress sono invece presenti un plugin, come Nelio AB Testing in grado di creare AB split testing complessi e molto avanzati sulla piattaforma WP.

Il già menzionato Unbounce è ottimo per test sulle landing page, mentre esistono online servizi quali VWO Virtual Website Optimizator che mettono a disposizione l’occasione di dare vita ad esperimenti gestiti in maniera virtuale, senza cioè dover pubblicare per forza più versione di una stessa pagina web.

Saper ideare, realizzare e portare a compimento un AB test è una competenza estremamente apprezzata e utile in ambito marketing. Comprende skills trasversali che includono la capacità di ragionare con i numeri e la creatività di trasformarli in copy, testi e layout grafici sempre più accattivanti.

L’AB split testing è un’arma decisamente preziosa nell’ottica di un’ottimizzazione raffinata di ogni tipologia di progetto online e padroneggiarne i segreti e le tecniche è di importanza fondamentale per chiunque svolga il proprio lavoro tra le pagine del web.