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Call to action: come usarla con successo nel web marketing

La Call to Action è utilizzata nel web marketing per ‘chiamare all’azione’ gli utenti. Il tipo di azione richiesta determina le tecniche da utilizzare. Ecco come procedere per centrare l’obiettivo

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Call to Action (CTA) è la frase/pulsante che chiude un post sul sito o sul profilo social aziendale, oppure una landing page, o ancora un annuncio su Google Ads etc. Si tratta quindi di una strategia finalizzata ad una conversione: un obiettivo misurabile e commisurato al tipo di azione richiesta. Ecco alcune possibili finalità di una Call to Action:

  • iscrizione con acquisizione dei dati dell’utente, p.e. indirizzo mail da usare per successive comunicazioni;
  • download di materiali informativi / promozionali dell’azienda;
  • vendita di un servizio, oppure di un prodotto.

Qualunque obiettivo si voglia raggiungere con la pubblicità e con il marketing online, trovare la giusta CTA è fondamentale per convertire e per fare lead generation. Per questo motivo è importante che la Call to Action sia ben progettata e adeguatamente strutturata per stimolare la specifica azione richiesta.

Come ha scritto Tim Ash, CEO di SiteTuners e guru del marketing online: “Affinché la tua CTA funzioni devono accadere queste due cose. Innanzitutto, i visitatori devono essere in grado di trovarla senza alcuno sforzo. In secondo luogo, gli utenti devono immediatamente sapere cosa stanno facendo”.

Call to action: linee guida e grafica

Quando progettiamo una campagna di marketing online e studiamo la nostra Call to Action, dobbiamo tenere a mente quali sono i fattori che, a seconda di come vengono realizzati, ne determinano il successo o l’insuccesso:

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  1. La posizione: dove è materialmente inserita?
  2. Il design: come si presenta?
  3. Il copy: cosa dice il messaggio di testo?

Tutti e tre questi elementi concorrono in egual misura a far sì che l’utente trovi il messaggio; lo legga perché incuriosito o perché risponde ad un suo bisogno; agisca in quanto correttamente invogliato a farlo.

Vogliamo adesso richiamare l’attenzione sulla qualità della parte grafica: una foto accattivante o evocativa – e comunque ben fatta e ben ridimensionata – aumenta di gran lunga la possibilità dell’annuncio di essere notato. Alcuni esempi di CTA di grandi colossi del marketing e della comunicazione, mostrano un’immagine iconica proprio sopra il pulsante della CTA: il clic risulta più facile quando si vede ciò che si può ottenere.

Ci sono poi diverse scuole di pensiero relative al design vero e proprio: quale font – ovvero tipo e grandezza del carattere – e quali colori usare, come impaginare etc. Il consiglio è sempre quello della coerenza: restare in linea il più possibile con l’immagine aziendale e con il prodotto / servizio che si intende promuovere.

Call to action: come fare un copy persuasivo

Ci sono poi delle regole per la parte copy, ovvero quella che concerne il messaggio di testo, che permettono di aumentarne l’incisività. Ecco alcune indicazioni sulle caratteristiche che deve avere una Call to Action che funziona:

  • Essere concisa: la brevità e l’immediatezza dell’annuncio richiamano l’attenzione dell’utente su ciò che è importante fare, rimuovendo ogni possibile distrazione causata da informazioni secondarie. Per tale motivo le migliori CTA usano spesso i verbi all’imperativo.
  • Suscitare curiosità: un testo creativo richiama l’attenzione maggiormente di un messaggio generico o, peggio, piatto. Tenendo sempre il focus sull’obiettivo, sarà opportuno pensare a formule originali o quanto meno non banali. Sebbene sembri difficile trovare parole alternative a “clicca” sul bottone della CTA, in realtà ci sono altri modi per portare l’utente alla stessa azione: visita, scopri, scarica etc.
  • Intercettare il viaggio dell’utente: cosa vuol dire? Semplicemente che nella progettazione dovrà essere ben chiaro quando e dove vogliamo far uscire la CTA. L’ottimale sarebbe al punto esatto nel quale essa coincide con il bisogno dell’utente. Per riuscire nell’impresa, occorre quindi riflettere bene in quale momento della navigazione il tuo pubblico legge la ‘chiamata all’azione’. Per esempio se l’utente sta navigando nella sezione “Chi siamo” del tuo sito web, pubblicare una Call to Action che invita all’acquisto non avrebbe senso. Anzi, creerebbe una situazione percepita come fastidiosa per chi cerca solo informazioni. Viceversa, nella pagina dei servizi si possono inserire cataloghi / guide di quello che si offre da scaricare gratis – previa registrazione – per invogliare il potenziale cliente ad un futuro acquisto.
  • Evidenziare i benefit e generare l’urgenza: significa mettere in risalto i vantaggi che l’azione comporta per l’utente, per esempio informazioni gratis, risparmio economico etc. e contestualmente la limitatezza degli stessi. Come dire “Approfitta adesso di questa possibilità, perché non è per tutti e dura poco”. Maestro in questo tipo di strategia è il colosso delle vendite online Amazon che promuove le offerte speciali con messaggi promozionali come: “Fino a esaurimento scorte”, “Disponibilità limitata”, “Solo per oggi” etc.

Call to Action: come usarla efficacemente

La parte più importante della Call to Action è quella relativa alla sua progettazione, allorquando si dovrà stabilire l’obiettivo da centrare. È infatti il tipo di azione che si sceglie di far compiere agli utenti che determina la struttura della CTA e gli strumenti – sito web aziendale, Google Ads, Facebook Ads – per metterla in pratica. Inoltre, quando si decide di fare un’azione di marketing online usando una CTA, bisogna ricordarsi che per essere efficaci dobbiamo:

  1. dire cosa fare: clicca, scarica, contatta etc.
  2. dire perché farlo: è gratis, conviene etc.

Qui di seguito alcuni esempi che mostrano la corretta applicazione dei ‘precetti’ sopra riferiti:

  • Chiarezza e concisione del messaggio diretto al cliente: “Iscriviti adesso”; “Chiama ora per una consulenza gratuita”; “Prenota il tuo posto per questo webinar” etc.
  • Trasparenza sui vantaggi alla risposta: “Chiedi il tuo report gratuito e risparmia subito 100 €”; “Ottieni assistenza ora” etc.
  • Spinta all’azione entro un termine di tempo: “Questo servizio è gratis per le prossime 24 ore”; “Sconto del 10% per chi prenota entro…” etc.

Call to Action: esempi pratici e consigli utili

Riassumendo, quindi, i quattro pilastri per una Call to Action ben fatta ed efficace sono:

  1. Un obiettivo chiaro.
  2. Un copy persuasivo.
  3. Un design appropriato.
  4. Una posizione rilevante.

Il modo più semplice per trovare una CTA che sia vincente per il proprio business è quello di ispirarsi agli esempi dei grandi marchi del settore e poi calibrarli su dimensioni in scala, ovviamente. Un altro consiglio che i marketers più esperti raccomandano è quello di creare più di un modello di Call to Action, da testare in fase di progettazione. Si possono così cambiare gli abbinamenti del colore e della dimensione del bottone, la sua posizione, scrivere due o più copy etc. E si possono inoltre provare modelli che variano il messaggio a seconda dello strumento utilizzato per la promozione: social, landing page, Ads…

Qui di seguito alcuni esempi che traducono in pratica le regole per fare un Call to Action funzionale e dai quali prendere spunto per progettare la ‘chiamata all’azione’ più giusta per il proprio obiettivo:

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