Cos'è e come si fa Media Buying

Col termine Media Buying si intende l’acquisto di spazi pubblicitari su piattaforme digitali e su supporti analogici: siti web, YouTube, radio, TV, giornali. Il Media Buyer, dunque, è il responsabile della definizione delle campagne pubblicitarie di un brand, della gestione del budget, della negoziazione con gli editori, e dell’ottimizzazione degli annunci per il maggior ritorno possibile.

Oggi come oggi, il Media Buying avviene secondo due metodologie:

• tramite acquisto diretto: editore e inserzionista si mettono d’accordo, col secondo che acquista spazi pubblicitari dal primo;
• tramite Programmatic Buying, e dunque utilizzando un processo automatizzato di acquisto e vendita di spazi pubblicitari che mira a mostrare all’utente annunci a cui potrebbe essere interessato.

Media Buying o Media Planning?

Sebbene molto spesso vengano confusi, Media Buying e Media Planning sono due cose diverse. Il primo è volto ad ottenere il maggior numero di impression, raggiungendo il giusto pubblico, il secondo si concentra sulla strategia alla base della campagna pubblicitaria.

Durante la fase di pianificazione, si decidono i media più efficaci per il raggiungimento del pubblico di interesse. Una volta completata la pianificazione dei media, segue dunque l’acquisto degli spazi pubblicitari.

I vantaggi del Programmatic Buying

Il Programmatic Buying (Programmatic Advertising) si basa sull’automazione del processo di vendita e acquisto di spazi pubblicitari. Non c’è più, dunque, la fase di trattativa tradizionale tra l’inserzionista e l’editore: tutto è più veloce e anche più funzionale.

Il Programmatic Buying si basa su tre componenti:

• le Data Management Platform (DMP), piattaforme che raccolgono i dati di cui publisher e advertiser hanno bisogno per ottimizzare le modalità di vendita e di acquisto delle pubblicità (parliamo dunque di quei dati che descrivono il comportamento dei consumatori);
• le Demand-Side Platform (DSP), piattaforme che le aziende utilizzano per acquistare spazi pubblicitari in modo automatizzato: fanno dunque le loro offerte, e raggiungono il target a cui sono interessate tramite DSP;
• le Supply-Side Platform (SSP), piattaforme volte a posizionare le offerte sui media, in base allo spazio disponibile e ad un’analisi dei media stessi.

Che si opti per il Media Buying tradizionale, o per il Programmatic Buying, il Media Buyer dovrà occuparsi di:

• pianificare le campagne pubblicitarie;
• negoziare le condizioni per l’acquisto di spazi pubblicitari;
• prenotare gli spazi pubblicitari;
• verificare la correttezza delle pubblicità uscite;
• controllare le performance delle campagne.

Tutti i passaggi per fare Media Buying

Prima di lanciare una campagna pubblicitaria, è necessario porsi alcune domande. Innanzitutto, qual è l’obiettivo della campagna? Più traffico sul sito, una maggiore diffusione del marchio, la creazione di una community? Rispondendo a tali quesiti, sarà più facile scegliere il mezzo giusto e costruire annunci pubblicitari efficaci.

Una volta definiti obiettivi e mezzi, si passa all’ideazione della campagna. Se si utilizzano piattaforme DSP, si vanno ad inserire i dettagli della campagna (la tipologia, la creatività, il budget, il pubblico di destinazione), si dà l’avvio e si attendono i risultati. Se invece si utilizza una strategia di tipo tradizionale, il grafico / il social media manager / l’esperto di Google AdWords costruiranno fisicamente la campagna (in caso di inserzioni su carta stampa, radio, TV e banner il processo avverrà secondo le direttive dell’editore).

Quando la campagna è stata lanciata, non resta che monitorare i risultati per vedere il riscontro che ha dato. Ovviamente, in caso di pubblicità sul web, è tutto più semplice: si ottengono statistiche in merito alle visualizzazioni, i commenti, le condivisioni, e si riesce a tracciare il numero di visite al sito o di risposte alla call to action lanciata. Più complicato è verificare se una pubblicità in radio, in TV o sul giornale ha funzionato (a meno che non sia collegata a codici sconto).

Le migliori piattaforme digitali di Media Buying

Quali piattaforme usare per fare Media Buying? Display & Video 360 è una tra le soluzioni più gettonate, in quanto si integra alla perfezione con Google Analytics e con altri prodotti Google. Strumento di gestione delle campagne end-to-end per le aziende, consente di costruire piani media, di prevedere la copertura sulla base del proprio budget e del proprio pubblico, di godere di strategie d’offerta automatiche e di monitorare l’andamento di ogni campagna.

Un’alternativa, utile soprattutto per le grandi realtà, è The Trade Desk (che, nel suo inventario pubblicitario, ha editori del calibro di Spotify e Wall Street Journal). Il suo punto di forza? L’intelligenza artificiale Koa, che utilizza i dati di oltre 600 miliardi di query giornaliere per determinare il modo più intelligente ed economico per gestire una campagna digitale. Per chi mira a raggiungere gli utenti di app mobile, la migliore piattaforma è infine AdColony, che offre diversi formati video e posizionamenti (schermo intero, interattivo, banner, interstitial).