Campagna pubblicitaria online: come iniziare col piede giusto?

Pianificare una campagna pubblicitaria online è un passaggio obbligato per tutte le aziende che vogliono stare al passo con la concorrenza. Motori di ricerca e social network rappresentano dei mezzi che, ben sfruttati, consentono di raggiungere risultati superiori a quelli della pubblicità tradizionale. Vediamo come si fa e come cominciare in modo corretto.

• Web advertising: concetti e vocabolario di base
• Quali sono i vantaggi della pubblicità online?
• Quali sono le principali piattaforme per la pubblicità online?
• Come calcolare il costo di una campagna pubblicitaria online?

Web advertising: concetti e vocabolario di base

La vera innovazione della pubblicità online, prima che nelle caratteristiche legate al mezzo tecnologico, sta nella filosofia che la sottende. Nessun altro strumento come Internet è non solo capace di contestualizzare la promozione, rendendola mirata ad ogni singolo utente, ma anche di rendere la campagna promozionale online pertinente e utile. Fare pubblicità sul web significa essere in grado di costruire dei contenuti promozionali su misura per il target, molto simili a quelli che l’utente trova quando cerca informazioni o intrattenimento.

Per arrivare a progettare una campagna promozionale che sia apprezzata, desiderata e in qualche modo ‘attesa’ dal pubblico di riferimento, bisogna però conoscere le basi. A cominciare dai vari termini tecnici comunemente usati. Probabilmente molti di questi non ti suoneranno nuovi, essendo l’ABC del marketing digitale, ciononostante – anche per rendere più fruibile la nostra guida – crediamo che un rapido ripasso non possa fare male:

• Click: l’azione che l’utente compie cliccando sull’annuncio e che lo conduce alla landing page, ovvero alla ‘pagina di atterraggio’.
• Impressions: il numero di volte nel quale l’annuncio viene mostrato all’utente.
• CTR (Click-Through Rate): è la percentuale di clic realizzata dagli utenti sull’annuncio visualizzato e la conseguente fruizione del contenuto della landing page, sia esso un video, un’immagine, un form etc. Per calcolarlo si divide il numero di click ricevuti sull’annuncio per il numero di visualizzazioni.
• CTA (Call To Action): è il completamento da parte dell’utente dell’azione programmata dall’inserzionista, per esempio il download di un podcast, la vendita di un prodotto, l’iscrizione alla newsletter etc.
• Tasso di conversione: la Conversion Rate (CR) è la percentuale di utenti che sono entrati nel funnel di conversione e che hanno completato l’azione.

Quali sono i vantaggi della pubblicità online?

Ma è davvero così essenziale imparare a fare pubblicità online? Se gli esempi di piccole e medie aziende, fra le quali molto probabilmente anche i tuoi diretti concorrenti, non ti hanno ancora convinto, prova a considera questi vantaggi:

• Puoi controllare l’investimento: non solo il budget può essere pianificato in base agli obiettivi da raggiungere e al pubblico da intercettare, ma avrai sempre la possibilità di sapere a quanto ammonta il ROI (Return on Investment). Niente viene lasciato al caso in una buona campagna pubblicitaria sul web, perché – grazie agli strumenti di monitoraggio – potrai leggere i dati e verificare in tempo reale il rendimento, aumentando o diminuendo il budget a seconda dell’andamento della promozione.
• Puoi raggiungere il pubblico giusto: le possibilità di targettizzare l’audience di riferimento sono massime, usando le piattaforme per la pubblicità online. Questa caratteristica distintiva ti consente di creare messaggi praticamente su misura, in base a età, luogo geografico, genere, aspirazioni di vita, interessi professionali, gusti personali e via dicendo.
• Puoi amplificare il passaparola: le persone attraverso la rete condividono opinioni, manifestano interesse, esprimono dissenso, si scambiano consigli. E questo è vero anche a proposito di prodotti e di servizi acquistati, o che sono in procinto di acquistare. Una campagna promozionale online efficace è in grado di amplificare questo rumore e di trasformarlo in coinvolgimento, finalizzato a far parlare del tuo marchio e a trasformare ogni utente in un tuo personale brand ambassador.
• Puoi misurare i dati: si tratta del vantaggio più evidente che offre la pubblicità online. Ecco perché è fondamentale riuscire a sfruttarlo al massimo, magari anche con la consulenza di un professionista specializzato in data analysis. Se sarai in grado di definire il numero di utenti raggiunti, la durata media della visita, la loro provenienza geografica, il comportamento che hanno tenuto sul sito web, potrai tracciare e gestire ogni tipo di informazione sui tuoi potenziali clienti. L’analisi quantitativa e qualitativa dei dati è quindi basilare sia per individuare i punti deboli e i punti di forza della campagna in corso, sia per pianificare le strategie finalizzate ad aumentare il tasso di conversione.

Quali sono le principali piattaforme per la pubblicità online?

Fare pubblicità online è un’attività sempre più specializzata che richiede un equilibrio perfetto fra la pianificazione e l’impostazione tecnica, da una parte e la perfetta conoscenza del prodotto / servizio da promuovere, dall’altra.

Nessuno impedisce a imprenditori e liberi professionisti di dedicarsi alla progettazione e alla realizzazione della campagna di promozione online in prima persona, ma bisogna farlo con le dovute cautele. Se non si maneggiano esattamente gli strumenti e se non si dedicano tempo (tanto!) e risorse adeguate, il progetto rischia di fallire. Per prevenire questa eventualità, potresti richiedere la consulenza di un partner esperto nel settore, che ti permetterà di realizzare contenuti promozionali efficaci e professionali, di misurarne i risultati e di correggere gli eventuali errori.

A prescindere da come deciderai di muoverti, in autonomia o affidandoti a professionisti del web, i passaggi per creare una campagna pubblicitaria online non possono che essere questi:

• Analisi del business: necessaria per l’identificazione degli obiettivi che si vogliono raggiungere.
• Quantificazione del budget: per stabilire quanto intendi investire nella campagna promozionale online. Un passaggio fondamentale per capire come ottimizzare l’investimento sulla base delle risorse disponibili.
• Profilazione del target: per definire le ‘personas’, ovvero gli individui – organizzati per fascia di età, genere, aree di interesse, geolocalizzazione etc. – che compongono il pubblico della tua campagna online.
• Scelta dei canali promozionali: è una conseguenza del target e del budget. Si tratta di una fase nella quale le competenze nel settore e l’esperienza sul campo contano molto. Avere già avuto modo di testare gli strumenti messi a disposizione dai motori di ricerca (come Google Ads), oppure dai social network (p.e. Facebook Ads, Instagram Ads, Linkedin Ads), può agevolare la scelta. In linea generale suggeriamo di utilizzare le Ads di Google per raggiungere persone che sono già orientate all’acquisto di un prodotto / servizio; mentre le Ads di Facebook, così come le campagne con le Instagram Stories, sono molto efficaci per la lead generation.
• Analisi e monitoraggio dei risultati: se non riuscirai a verificare i dati della campagna pubblicitaria online, vanificherai ogni sforzo. Se invece saprai maneggiare i dati relativi a numero di download effettuati, form compilati, richieste inviate, vendite completate etc. potrai aggiustare il tiro in corso d’opera e ottimizzare le performance della campagna pubblicitaria online. Le piattaforme sopra citate ti mettono a disposizione pannelli di controllo per consultare e scaricare report sempre aggiornati.

Come calcolare il costo di una campagna pubblicitaria online?

Per calcolare il costo delle campagne promozionali sul web dovrai fare riferimento ad alcuni modelli di pagamento, basati su parametri diversi. Qui di seguito elenchiamo i principali:

• Costo per Click (CPC): significa che ti sarà addebitato l’onere di spesa ogni volta che un utente farà click sul tuo annuncio pubblicitario. Il CPC si calcola dividendo il costo della campagna pubblicitaria per il numero di click generati.
• Costo per Mille (CPM): il costo viene addebitato ogni mille visualizzazioni uniche, ovvero quando l’annuncio raggiunge mille utenti che lo hanno visualizzato. Per calcolarlo dovrai dividere il costo dell’annuncio, o della campagna, per il numero totale di impressioni e quindi moltiplicare il risultato ottenuto per 1000.
• Costo per Acquisizione (CPA): è il costo unitario per ogni conversione ottenuta con la campagna promozionale. In pratica l’inserzionista paga quando l’utente compie l’azione richiesta sulla ‘pagina di atterraggio’, per esempio “Richiedi un preventivo”, oppure “Compila il form per maggiori informazioni”. Per conteggiarlo dovrai dividere il costo della campagna pubblicitaria per il numero di conversioni generate.
• Costo per Lead (CPL): quando si cerca di ampliare la base clienti, per esempio creando un database profilato, si può impostare una campagna con obiettivo di lead generation e usare come metrica di costo il CPL. Il costo unitario in questo caso viene addebitato quando l’utente generico compie un’azione che lo trasforma in lead, come può essere la compilazione di un form dettagliato, oppure la sottoscrizione della newsletter aziendale. Per calcolare il CPL dovrai dividere il costo complessivo fratto il numero dei lead generati.
• Cost per Sale (CPS): il costo per vendita è conteggiato solo nel caso in cui la vendita sia stata conclusa con successo ed è relativo ad ogni singola vendita generata tramite l’annuncio online. Si calcola dividendo il costo della campagna promozionale per il numero di vendite complessive.