Tendenze del content marketing: esempi per un piano di successo

Parliamo di esempi di content marketing a livello di pianificazione strategica, approfondendo il tema di quali formati di contenuti produrre e di come distribuirli per centrare gli obiettivi e per misurarli. Saper scegliere, per esempio, i contenuti da destinare al blog aziendale, quelli per la newsletter, o ancora quelli da trasformare in post social marca la differenza fra una strategia efficace e una inefficace.

• Il pilastro del content marketing: “Content is king, but distribution is the queen”
• Content marketing: esempi di contenuti performanti
• Video e podcast: esempi di tendenza per il content marketing
• Content marketing: esempi e case study

Il pilastro del content marketing: “Content is king, but distribution is the queen”

Con content marketing si intende non solo la pianificazione e la creazione di contenuti di qualità, ma anche la gestione dei mezzi di distribuzione e la misurazione dei risultati, al fine di valutare il raggiungimento degli obiettivi impostati. In questa guida ci vogliamo soffermare sull’importanza di questi ultimi due aspetti, la diffusione e la misurazione, cercando di rispondere alle seguenti domande: quali sono i formati di contenuti che interessano il tuo pubblico e su quali piattaforme puoi diffonderli per intercettarlo.

Abbiamo isolato tre buone pratiche che rappresentano dei pilastri in ogni strategia di content marketing con ambizione di successo:

• Segmenta: considera il contenuto come un materiale grezzo che puoi plasmare in differenti stampi a seconda del piano di distribuzione. Evita cioè di diffondere i contenuti a pioggia su tutti i media perché, potresti trarne beneficio in termini di risparmio di tempo, ma non otterrai alcun obiettivo. Segmentando il tuo pubblico avrai invece la possibilità di impostare obiettivi specifici e di scegliere il canale giusto per raggiungerli.
• Personifica: chi è il tuo pubblico? Innanzitutto sono delle persone, in termini tecnici buyer personas, interessate a ricevere un determinato messaggio, attraverso uno specifico canale. Si tratta di un passaggio chiave per segmentare il contenuto in modo tale da diffonderlo ad un pubblico profilato e trasformare gli utenti indefiniti in lead pronti a convertire.
• Misura: anche le metriche per misurare sono un passaggio essenziale ai fini di monitorare l’efficacia della tua strategia e, nel caso, di aggiustare il tiro per ottimizzarla. Google Analytics, per esempio, è imprescindibile per analizzare le performance dei contenuti del blog e sapere quali funzionano e quali no, come si comportano i tuoi visitatori e su cosa si soffermano maggiormente. Anche i social network dispongono di piattaforme interne destinate a questo tipo di analisi, come Facebook Creator Studio e Instagram Insight.

Content marketing: esempi di contenuti performanti

Pianificare una strategia di diffusione dei contenuti professionali e aziendali comporta diversi benefici in termini di marketing, come ad esempio: la valorizzazione del brand, reso riconoscibile attraverso la maggiore visibilità e il migliore posizionamento dei contenuti; la promozione di servizi professionali e di prodotti aziendali.

Ma quali sono i mezzi che abbiamo a disposizione quando si decide di pianificare una campagna di content marketing? Per identificarli può essere di aiuto suddividerli in 3 macro categorie:

• Owned media (mezzi di proprietà): l’esempio più classico sono il sito / il blog e gli account social aziendali.
• Earned media (mezzi ‘gratis ma guadagnati’): si tratta di quello che nel marketing tradizionale è il passaparola e nel web è la viralità, per dirla in altra maniera è “quando i clienti diventano il tuo canale promozionale” mediante menzioni, condivisioni, retweet etc.
• Paid media (mezzi a pagamento): sono le piattaforme che rendono possibile sponsorizzare un contenuto, come Google Adwords, Facebook Ads, YouTube Adwords, ma anche banner e influencer.

Premesso quanto sopra vediamo quali sono, invece, i formati che puoi produrre nell’ambito di una campagna di content marketing a seconda del target e dell’audience:

• App
• Articolo blog / White paper
• Audio libro / Podcast
• Immagini / Infografiche
• Rivista digitale / E-book
• Video
• Webinar / Corsi online

Video e podcast: esempi di tendenza per il content marketing

Le tipologie di contenuti elencate sono declinabili in modo diverso in base all’obiettivo e al pubblico di riferimento così come in base al mezzo di diffusione. Su tutti però spicca il formato video che viene considerato l’esempio di content marketing vincente, grazie all’alto tasso di coinvolgimento del pubblico.

Il perché è da ricercare nel funzionamento del cervello umano che elabora le immagini in movimento 60.000 volte più velocemente rispetto ai testi, motivo per il quale è sempre conveniente accompagnare la parte testuale con infografiche o elementi audiovisivi. Lo conferma un sondaggio pubblicato dalla piattaforma Vimeo che ha mostrato come l’80% dei suoi utenti dichiari di avere una netta preferenza per un contenuto video rispetto alla consultazione di un articolo di blog.

Quali vantaggi ha la produzione di contenuti video?

• Engagement, in particolare con il livestream realizzato sui social media (diretta Facebook, diretta Instagram etc.). Si tratta di un mezzo estremamente popolare e di impatto immediato che spinge l’utente, da te profilato come buyer personas, a restare più a lungo sintonizzato e a condividere laddove di interesse per la sua nicchia e per la community della quale fa parte. Facebook Live per esempio offre una possibilità di conversione doppia rispetto ad altre forme di contenuti.
• Ottimizzazione SEO anche grazie ai recenti sviluppi di Google che utilizza l’AI (Intelligenza Artificiale) per la decifrazione e la comprensione delle tracce audio presenti nei video. Se aiutiamo il motore di ricerca aggiungendo i sottotitoli allora potremo sperare di avere video molto performanti nelle SERP.
• Riutilizzo dei contenuti mediante la possibilità di riprodurre il tuo video in versione audio, trasformandolo in un podcast che può contenere anche interventi di ospiti, inserzioni di clienti etc. A proposito dei podcast, giova ricordare che la rivista Forbes – in uno studio recente – ha stimato che il numero di utenti che fruiscono di questa tipologia di formato è triplicato nell’ultimo decennio.

Quali piattaforme sono migliori per il video content marketing?

• Snapchat e TikTok sono piattaforme social di riferimento per il pubblico giovane e adatte a contenuti brevi, anche grazie all’uso di filtri e di effetti musicali di impatto.
• I canali YouTube e Vimeo sono fra i più usati dai video maker e fra i più consultati dagli utenti. L’utilizzo consapevole di questi strumenti è in grado di conferire un’immagine professionale al brand, che viene percepito come affidabile e autorevole nel settore.
• Il tuo sito web è senza dubbio un ‘luogo’ ideale per la pubblicazione di un video di tua creazione.

Se proprio vogliamo stilare una classifica, non possiamo che incoronare YouTube come piattaforma vincitrice per la condivisione e per la promozione dei video. Citiamo lo studio previsionale di MyLeadSystemPRO che prevede dal 2020 in poi un’impennata di investimenti pubblicitari e al contempo una crescita costante della produzione di contenuti.

Quali tipo di video è possibile realizzare?

• Corsi online
• Webinar
• Interviste ad esperti del settore
• Video demo e How To
• Dietro le quinte
• Testimonianze dei tuoi clienti soddisfatti

Content marketing: esempi e case study

Chiudiamo questa guida con tre esempi di aziende e marchi emblematici di come, pur mettendo in campo strategie diverse, si possa costruire un piano di content marketing vincente.

Guida Michelin: l’ascolto dei clienti e la creazione di una community Premium

Chi non conosce la Guida Michelin? Difficile pensare che nasca come supporto alla vendita dell’omonima azienda francese di pneumatici. Eppure questo libro, uscito nella prima edizione nel 1900 col titolo di Le guide rouge de Michelin era pensato da André e Édouard Michelin come un aiuto per i clienti che con la loro automobile si spostavano e necessitavano così di tappe intermedie, perché a quel tempo viaggiare in auto comportava il rischio di forature e di rotture meccaniche. Per tale motivo la guida comprendeva un manuale di istruzioni su come cambiare una gomma, o su dove fare rifornimento lungo strada.

Mentre nella sezione finale si trovava un elenco di tappe di ristoro. Ci vollero diversi anni ai fratelli Michelin per far fruttare quei contenuti: solo nel 1920, infatti, decisero di metterla a pagamento, togliendo le pubblicità e fornendo quante più informazioni possibili per invogliare all’acquisto. Inoltre, ascoltando il proprio pubblico, gli editori capirono che l’elemento di valore della Guida era la sezione dedicata ai ristoranti e nel 1926 nacque il sistema di classificazione con le stelle per giudicare cibo e servizio, tutt’ora considerato un importante strumento di marketing per la ristorazione. Oggi le stelle Michelin sono un marchio di qualità universalmente riconosciuto e il libro che le assegna è la ‘Bibbia’ della ristorazione di alta gamma mondiale.

Rolex: valore senza tempo con l’alta definizione

Si tratta di un esempio di content marketing nel quale il contenuto della comunicazione sposa completamente il prodotto. Rolex, infatti, sui propri canali social aziendali punta alla raffinatezza classica, valorizzata senza ricorre a slogan, ma con contenuti minimalisti espressi da immagini ad altissima definizione. Il messaggio arriva in modo nitido: la precisione di una foto immortala un prodotto già senza tempo.

GoPro: momenti di vita per catturare i cuori della gente

GoPro, azienda leader nella produzione di videocamere e di accessori per fotocamere, utilizza una strategia di content marketing basata su video di vita reale. E lo fa con il motto “People Are Awesome” consapevole che chi acquista i suoi prodotti non vuole solo catturare dei momenti, ma anche condividerli. A tal finei clienti possono caricare sulla piattaforma i video realizzati con GoPro e l’azienda provvede a modificali e montarli per emozionare il pubblico mostrando al contempo il valore del proprio prodotto.