Come funzionano i parametri UTM e perchè sono utili

Un link contiene molte informazioni, per chi le sa leggere: tra questi ci sono i parametri UTM, tag di monitoraggio molto utili per chi fa marketing. Ecco cosa sono e a cosa servono

Pubblicato il 25 ottobre 2022
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Un link non è una semplice sequenza del tutto casuale di numeri e lettere: contiene anzi dei dati importanti che, se si sanno leggere e analizzare, possono essere molto utili per ottenere informazioni come ad esempio la provenienza del traffico.

Questo dato in particolare si può raccogliere tramite un tag specifico, il parametro UTM: aggiunto a un URL, permette infatti di tracciare e segmentare la sorgente e il traffico di provenienza e di comunicarla a Google Analytics.

Cosa è un parametro UTM

Gli Urchin Tracking Module (detti UTM per brevità) sono molto utili perché permettono di capire da dove provengono le visite al sito durante una campagna pubblicitaria online, che siano landing page, social network, newsletter e così via.

I tre parametri UTM principali sono:

  • utm medium: il canale da cui viene veicolata la campagna, come un post su Instagram, una mail o un banner
  • utm source: la sorgente di traffico, che può essere ad esempio una newsletter, un altro sito online che ospita un banner, un social.
  • utm campaign: il nome della campagna, che serve per distinguerla all’interno di Google Analytics.

Questi parametri sono tutti aggiunti all’URL: un punto di domanda (?) segnala l’inizio del tag UTM, e sono collegati tramite il simbolo &.

UTM per post sponsorizzati e per post organici

Nel caso dei social network, uno dei casi in cui i parametri UTM sono più usati, c’è da fare una differenziazione tra post organici (non a pagamento) e le campagne sponsorizzate.

La cosa migliore è usare il parametro UTM generico “Social”; in caso di post sponsorizzati bisogna modificare l’UTM source, usando “paid+social” o “paid-social”. È molto importante non usare “cpc”, in quanto Google Analytics lo categorizza poi come “canale di ricerca a pagamento”, creando confusione nei risultati.

Tracciare un URL con URL Builder di Google

Google mette a disposizione un servizio utile per chi vuole tracciare gli URL: si tratta di URL Builder. Questo strumento consente in mood facile e veloce di creare i parametri UTM.

Basta inserire lURL della pagina, la sorgente della campagna, il mezzo e dare un nome alla campagna. Una volta generato questo URL, è sufficiente incollarlo dove serve e da quel momento in poi è possibile iniziare a monitorare il traffico con precisione.

Ovviamente tutto questo è inutile se i dati raccolti non vengono poi tracciati e analizzati su Google Analytics. Una volta avviata la campagna, i dati dei parametri UTM si possono monitorare nella sezione Campagne di Google Analytics.

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Basta selezionare il periodo di tempo di interesse nella sezione Acquisizione -> Campagne -> Tutte le campagne.

Da qui si possono poi monitorare i dati della campagna desiderata, per i seguenti parametri:

  • campagna
  • sorgente
  • mezzo

I parametri UTM di tracciamento sono una risorsa molto importante, per comprendere, realmente, da dove vengono le visite e i risultati effettivi di una campagna in termini di visite e visualizzazioni

In particolare sono utili nel momento in cui si vuole capire quale canale abbia performato meglio, ovvero da dove è arrivata la maggioranza degli utenti che ha visitato un sito o una landing page a seguito di una campagna di marketing online.

Ad esempio posso monitorare se sono arrivati più utenti sul sito web da un post sponsorizzato su Facebook, oppure da una email, o da un banner pubblicitario: è sufficiente verificare la fonte del traffico dall’analisi degli UTM su Google Analytics.

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