Piano editoriale per i social media: consigli e strumenti

La creazione di un piano editoriale è uno dei punti cruciali di una valida content strategy, per ogni azienda o brand che voglia affermarsi nell’universo online. E’ possibile creare un piano editoriale sia per contenuti da realizzare per il blog aziendale, sia per la gestione coordinata dei canali social con i quali si sceglie di comunicare. Costruirne uno valido passo dopo passo è cruciale: analizziamo quindi insieme cosa si intende esattamente per piano editoriale, come organizzarlo al meglio e come imparare a crearne uno ad hoc per i principali social network.

• Cos’è un piano editoriale
• Come studiare un piano editoriale efficace
• Come stilare un calendario editoriale: dalla teoria alla pratica
• Piano editoriale crossmediale

Cos’è un piano editoriale

Un piano editoriale studiato con cura è una chiave indispensabile in una strategia di inbound marketing. La stesura mira ad organizzare i contenuti creati in modo da pubblicarli poi uno dopo l’altro con costanza e coerenza narrativa, attraverso un calendario di pubblicazione che copra sia il breve che il medio e lungo periodo.

La stesura di un piano editoriale per i social in particolare, si va ad integrare necessariamente all’interno di un piano strategico di web marketing ed ad un completo studio di ottimizzazione SEO.

Una content strategy efficace si avvale infatti dell’utilizzo dei canali social, grazie alla quale è in grado di attrarre utenti sulle pagine aziendali, per ottenere scopi diversi ed a volte complementari quali possono essere ad esempio la fidelizzazione del cliente, un aumento della brand awareness, un maggior traffico sul sito web o la generazione di nuovi profittevoli leads.

E’ possibile creare un piano editoriale per Facebook, per Twitter, per Instagram e per ogni altro social che sia rilevante per il business, anche creando campagne cross canale che potenzino ed amplificano la risonanza dei messaggi lanciati.

Come studiare un piano editoriale efficace

Per poter iniziare a creare un piano editoriale è necessario procedere prima di tutto con un’analisi di alcuni punti chiave che andranno a costituire poi la struttura portante del piano stesso: obiettivi, audience e concorrenza, sono alcuni dei fulcri attorno ai quali un social media strategist dovrà lavorare per operare al meglio.

Analisi dell’azienda e del mercato

Un’approfondita analisi dell’azienda e del mercato in cui essa desidera operare è alla base di ogni campagna di marketing e di conseguenza anche della stesura di un piano editoriale. La definizione dei valori e della mission aziendale, così come dei punti di forza e di quelli di debolezza del business, sono alcune dei quesiti ai quali rispondere, assieme a uno studio delle opportunità e delle sfide del mercato di riferimento, che devono essere chiare nella mente di chi opera.

Definizione degli obiettivi

Fondamentale di conseguenza conoscere nel dettaglio gli obiettivi di business che l’azienda si prefigge e quale ruolo abbiano le campagne social nell’avvicinarsi a tali propositi. Prima di lanciarsi in una campagna di content creation sui social network è imprescindibile insomma sapere dove quell’operazione vuole portare il brand o il prodotto: traffico, lead generation, brand reputation, conversioni, sono risultati che richiedono approcci e workflow diversi.

Gli obiettivi dovranno necessariamente essere SMART, un conosciuto acronimo che sta per: specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e calendarizzati nel tempo.

Individuazione del target

Individuare il cliente tipo al quale ci si vorrà rivolgere nella creazione di contenuti social è un passo tattico di estrema importanza: sapere a chi ci si rivolge permetterà di adattare messaggi, tone of voice, lessico, e argomenti in maniera precisa e performante. Definire gusti, caratteristiche, passioni, localizzazione geografica ed esigenze delle cosiddette buyer personas permette di dare vita a contenuti utili e in grado di scatenare interesse, coinvolgimento e condivisione. Bisogna inoltre tenere conto, se si desidera produrre contenuti dall’alto engagement e virali, del perché le persone generalmente condividono ciò che scoprono online: tra le motivazioni principali ci sono in genere la voglia di esternare i propri interessi, quella di connettersi con il mondo, la ricerca di approvazione, l’interazione sociale ed il supporto a cause in cui credono.

Analisi dei competitor

L’osservazione puntuale e attenta della concorrenza è altamente redditizia. Permette infatti di prendere spunti utili per la propria strategia, e buttare l’occhio tra le pagine social dei competitor può senza dubbio aiutare a capire cosa rientra nei trend del momento: capire cosa gli altri pubblicano, cosa promuovono e su cosa si concentrano porta un vantaggio in termini di idee e permette di essere in linea col mercato o, ancora meglio, sempre un passo avanti, per distinguersi e innovare.

Ricerca delle parole chiave

La stesura di un piano editoriale non può prescindere da un’accurata ricerca delle parole chiave. Per essere in grado di cavalcare sempre l’onda giusta è bene rimanere al passo con le tendenze in voga in rete. Gli strumenti per effettuare una ricerca keyword efficace sono molteplici: numerosi sono i tool gratuiti come Ubersuggest, Answer The Public, Google Trends o Keyword Planner di Google, ed altri sono invece gli strumenti che includono anche versioni pro a pagamento come SEMrush o SEOzoom.

Da essi si possono evincere trends, parole chiave, parole correlate e volumi di ricerca, utilissimi anche per la stesura di un efficace piano editoriale social.

Monitoraggio delle conversazioni

Per essere sicuri poi di non perdersi mai nulla di cosa succede nel mondo dei social network è imprescindibile un’immersione costante nelle community stesse, per ascoltarne le conversazioni, scoprirne le discussioni più frequenti e coinvolgenti, e carpire le esigenze della target audience. Vengono in aiuto in questo senso i gruppi Facebook, le liste di Twitter, i forum e gli strumenti di monitoraggio come Hootsuite o tool come Tagboard, capaci di rilevare conversazioni attorno a parole chiave o a particolari topic e cogliere quale grado di engagement essi riescano a creare.

Solo dopo aver scandagliato tutti questi punti chiave è possibile procedere con la vera e propria stesura di un piano editoriale, avendo in mano tutti gli strumenti e le informazioni per crearne uno destinato al successo.

Come stilare un calendario editoriale: dalla teoria alla pratica

Partire con le idee chiare è il punto cruciale nella creazione di un piano editoriale di valore, e dopo aver definito ciò che sta alla base della strategia di inbound marketing arriva il momento di preparare le armi più pratiche per la stesura vera e propria dei piano di contenuti social.

I tool da utilizzare

I tool che possono essere usati nella stesura di un piano editoriale sono semplici eppure estremamente efficaci. Utile e dall’immediato impatto visivo è l’uso di mappe mentali, per organizzare a livello concettuale i contenuti: Coggle o Freemind sono gratuiti e perfetti allo scopo, e rendono graficamente pulito il percorso che porta da una parola chiave principale alle tematiche specifiche da affrontare.

Per la gestione invece del lavoro di calendarizzazione vero e proprio uno strumento schematico e chiaro come un file Excel è l’ideale, e nel caso in cui la content creation sia affidata ad un team di lavoro una piattaforma come Google Drive rende la condivisione davvero facile e veloce.

Ulteriori applicazioni ottime per tenere traccia di idee e concetti sono Evernote o Trello, dotate anch’esse di funzionalità di condivisione e gestione in squadra degli stessi dati. E’ facile e utile crearsi un modello di piano editoriale che riassuma in un unico file tutte le informazioni utili: fonti, link, siti di ispirazione, parole chiave indispensabili, sinonimi, correlate, trend, numeri e dati rilevanti. Sarà semplice attingere poi a tale fonte per le parti più pratiche del lavoro: la calendarizzazione e realizzazione dei contenuti.

La calendarizzazione

Spesso confusi e scambiati di ruolo, il piano editoriale ed il calendario editoriale non sono la stessa cosa.

Il passo successivo al completamento di uno strategico piano editoriale è la calendarizzazione dei contenuti. La gestione del piano editoriale include insomma la creazione di un calendario, e se il primo è un lavoro maggiormente legato alla ricerca ed all’ideazione, il secondo è una traduzione nella pratica delle operazioni concettuali svolte in precedenza.

Cosa dovrà quindi contenere un calendario editoriale? Tutto ciò che serve per agire operativamente con fluidità e chiarezza, ad esempio: la data e l’ora di pubblicazione di un determinato contenuto, il o i social di riferimento, il titolo del post, la categoria di argomenti nella quale il post si inserisce, le keyword principali, i tag e gli hashtag, l’autore del post nell’ipotesi di lavoro in team, il copy e le immagini da usare, le fonti dalle quali attingere, le finalità comunicative dello stesso ed eventuali note.

Il calendario editoriale permette di mantenere un ritmo costante ed un’articolazione dei contenuti dinamica e accattivante per gli utenti. Ogni contenuto avrà un preciso scopo e sarà collegato agli altri da un filo conduttore ben preciso: è possibile definire delle macro categorie di temi o rubriche particolari da cadenzare con frequenza regolare, oppure legare alcuni contenuti a particolari eventi dell’anno, come festività o giornate internazionali. Sarà anche pratico prevedere una raccolta di immagini o video dalla quale attingere per arricchire i propri contenuti.

Piano editoriale crossmediale

In base alla tipologia di prodotto o servizio offerto ed a seconda di quale sia il target di riferimento di un brand, sarà più appropriato un social network piuttosto che un altro: ogni canale social ha delle caratteristiche specifiche ed una specifica sua audience di riferimento, così come una tipologia di contenuti, visuali, testuali, grafici o video, che funzionano di più.

Piano editoriale per Facebook

In un piano editoriale per Facebook è possibile spaziare con varie categorie di contenuti, tenendo conto che questo è il social perfetto per rendere virale contenuti ad alto coinvolgimento o che richiedono una partecipazione attiva dell’utente: meme o post umoristici, così come challenge e contenuti empatici quali aforismi o citazioni, pagano spesso sulle pagine di Facebook. Si tratta di un social usato principalmente a fini di svago e può essere un alleato utile per veicolare messaggi altamente coinvolgenti e condivisibili, e trasmettere i valori ed il tono di voce con il quale ci si vuole proporre al mercato.

Piano editoriale per Twitter

Data la ristrettezza dei contenuti a disposizione e la velocità di aggiornamento del feed di questo social, un piano editoriale su Twitter è perfetto per comunicare aggiornamenti, novità e notizie flash. La timeline di questa piattaforma è in costante divenire e i suoi 140 caratteri sono utili per twittare brevi comunicazioni corredate da immagini ad alto impatto, magari rimandando con appositi link a contenuti più approfonditi.

Piano editoriale per Instagram

Su Instagram è l’universo delle immagini a comandare, ancor più che sugli altri social network, nei quali comunque il forte impatto visivo è importante e spesso decisivo per catturare interesse. Immagini curate, nitide e di qualità sono fondamentali per il piano editoriale Instagram, così come dei validi hashtag e caption narrative in grado di creare il giusto engagement. Instagram può essere utilizzato per raccontare per immagini l’azienda, i suoi dietro le quinte, la filosofia che guida il business: sono le emozioni a parlare, attraverso luci e colori ed un feed rigorosamente armonioso cromaticamente. Sondaggi, challenge, domande e call to action funzionano benissimo anche qui, specialmente nelle stories, fugaci ma potenti mezzi da sfruttare con consapevolezza.

Piano editoriale per Linkedin

Su Linkedin invece dato l’uso professionale di questo social è preferibile puntare su contenuti più seri e votati all’utilità quali ricerche, dati utili, post informativi o comunicati stampa.

Piano editoriale per Pinterest

Pinterest è il regno delle infografiche e ancora una volta delle immagini: un luogo nel quale raccontare mission, core values, competenze e novità attraverso una sorta di mappa virtuale divisa in bacheche tematiche e “pin” tanto interessanti o di valore da essere ripinnati in diverse bacheche, per un profittevole effetto domino.

Piano editoriale per TikTok

E Tik Tok? È la novità, ormai entrata in realtà nell’uso comune di molti brand e professionisti, dove attraverso brevi video è possibile veicolare messaggi di qualità, purché si rispettino gli standard freschi e le finalità intrattenitive della piattaforma.

Integrare le campagne di marketing in potenti operazioni crossmediali porterà ogni messaggio al massimo della sua potenza comunicativa, e renderà la presenza online di ogni business omogenea e capillare.