Lead nurturing: cos'è e come raccogliere lead in target

Creare una campagna di raccolta dati è una delle attività più importanti per chi gestisce un’impresa e desidera ampliare il suo pubblico di clienti: la fase di raccolta di lead in target però non è che il primo passo di un valido percorso di conversione dei contatti in clienti effettivi.

Infatti, anche dopo aver rilasciato i propri dati all’azienda, che sia tramite form, opt-in pages o moduli cartacei, gli utenti non sono spesso ancora pronti all’acquisto definitivo, ma necessitano di un iter più o meno lungo di avvicinamento alla conversione finale. Esistono a tal proposito strategie di web marketing orientate proprio a questo obiettivo, che puntano a instaurare una relazione proficua con il lead, guidandolo verso il punto finale della sua customer journey: parliamo del lead nurturing, una delle attività più delicate ed essenziali da affrontare.

Scopriamo di più sul lead nurturing, capiamo i suoi vantaggi e impariamo come applicarlo all’interno di una campagna di comunicazione di una PMI verso il suo pool di contatti.

Cos’è il lead nurturing?

Volendo cercare una traduzione letterale del termine, il significato di lead nurturing si deve ricercare nel verbo inglese to nurture, ovvero “nutrire, coltivare”. Lo scopo di questa pratica è infatti proprio quella di coltivare e far crescere in maniera positiva e proficua i contatti che l’azienda ha collezionato, creando con loro rapporti diretti che possano incoraggiarli all’acquisto del prodotto o servizio offerto dall’azienda.

Ogni cliente infatti ha i suoi tempi di conversione, le sue esigenze e i suoi dubbi da risolvere, prima di poter procedere con il passo finale e una valida marketing strategy deve necessariamente considerare le peculiarità del pubblico target per poter realizzare una campagna di lead nurturing efficace e produttiva di risultati.

I vantaggi del “coltivare” attivamente i propri contatti sono molti: oltre ad aumentare concretamente le possibilità di conversione e contribuire quindi all’ampliamento del fatturato, il lead nurturing favorisce il rafforzamento del rapporto azienda-cliente, generando relazioni di fiducia, incrementandone l’autorevolezza e dando una spinta positiva alla brand awareness e al passaparola.

Come fare lead nurturing?

Il segreto alla base di ogni efficace strategia di lead nurturing è il punto di vista da cui si parte per impostare la campagna: al centro dell’operazione deve essere infatti posto il cliente e i suoi reali bisogni, puntando a fornirgli benefici, informazioni e valore, senza avere un ritorno immediato sull’attività.

Paradossalmente, è proprio non focalizzandosi sugli obiettivi dell’azienda, ma sulle necessità del cliente, che si riescono a ottenere i maggiori risultati proprio per l’impresa stessa. Fare lead nurturing può significare utilizzare strumenti differenti per parlare ai leads: possono essere attuate infatti campagne di “corteggiamento” del cliente che viaggiano via social o strategie di lead nurturing via email.

In questo caso l’idea migliore per un imprenditore è quella di dotarsi di avanzati software di Customer Relationship Management (CRM), che permettano di contare sulla marketing automation per una gestione più snella e organizzata dei dati e delle azioni eseguite verso i clienti.

Come coltivare quindi, nella pratica, le relazioni con il pubblico di contatti? Gli esempi di lead nurturing sono numerosi, poiché non c’è un solo modo per attrarre i potenziali clienti e conquistarne l’attenzione.

Esempi pratici di lead nurturing per PMI

Tra i modi più diffusi per sfruttare il concetto di lead nurturing c’è quello di fornire valore al potenziale cliente, attraverso l’invio di contenuti email dal carattere utile e informativo, che servano da un lato a fornire un tangibile plus all’utente e dall’altro, come già accennato, a posizionare l’azienda tra gli esperti del settore, facendole assumere il ruolo di consulente e referente competente per l’argomento oggetto dell’offerta.

Quali contenuti possono essere oggetto di questo tipo di campagna? Ad esempio articoli dal blog post aziendale, inviti a webinar o meetings tematici, ma anche guide how-to che mostrino come usare i prodotti o i servizi aziendali.

Questa strategia consente al brand di posizionarsi nella mente nei contatti tra i cosiddetti “top of mind” della categoria, ovvero i primi marchi che compaiono nella mente dei consumatori quando si pensa a un determinato servizio, prodotto o comparto: un ottimo incentivo, quando accompagnato da appropriate CTA, per spingere il lead a diventare un cliente dell’azienda a tutti gli effetti.

Quando la campagna di nurturing è rivolta invece a individui che hanno già acquistato una volta dall’azienda ma che hanno buon potenziale per trasformarsi in repeaters, è un’ottima idea organizzare campagne volte ad azioni di up-selling o cross-selling. Cosa si intende? Implementare iniziative di up-selling o cross-selling significa proporre al cliente l’opportunità di allargare il suo catalogo di prodotti del brand, acquistandone di complementari, di più aggiornati o di maggior valore di quelli che già possiede. L’invio di informazioni mirate e ben targettizzate ai clienti già acquisiti può portare a campagne di lead nurturing dall’enorme successo.

Stesso discorso vale per la platea di utenti che hanno scelto di avvantaggiarsi di un periodo di prova del prodotto o servizio offerto dalla PMI. Si tratta sostanzialmente di clienti a metà nel loro percorso di conversione che è cruciale non abbandonare: solo perché hanno già deciso di effettuare un trial dell’offerta aziendale non significa che hanno deciso di acquistare e nemmeno che hanno già formato un’opinione completa sull’azienda.

Per questo è fondamentale assisterli durante tutto il trial period, attraverso attraverso un ascolto attivo e comunicazioni ad hoc e personalizzate, che facciano loro sentire la vicinanza dell’azienda, ne raccontino la filosofia e dissolvano ogni dubbio e reticenza verso la fase di acquisto finale.