Cos'è il product placement

Spesso guardando un film o un video musicale, puoi notare il prodotto di un brand messo in bella vista, a volte quasi per caso, altre volte in modo più diretto e palese: ma non si tratta di una disattenzione o di una casualità. È anzi una strategia di comunicazione ben precisa, il Product Placement.

Posizionare i prodotti in contenuti che solo apparentemente non sono pubblicitari – come un programma di cucina, un film o un video musicale, è un ottimo modo per comunicarne il valore in modo indiretto agli occhi dei consumatori, ed è una pratica molto più comune di quanto sembri.

Perché il Product Placement è efficace

Di fatto, il product placement altro non è se non una forma di pubblicità indiretta, che può avere diverse forme e apparire nei contenuti più disparati, ad esempio videogiochi o persino nelle canzoni.

Esistono tre tipologie di Product Placement:

• Screen Placement: è di tipo prettamente visuale e consiste nel mettere in primo piano il prodotto e metterlo in risalto con inquadrature apparentemente casuali. Ad esempio, il protagonista di un film che guarda l’ora e la ripresa si sofferma un istante in più sul marchio dell’orologio
• Script Placement: è di tipo verbale, ed è frequente nelle canzoni, in cui il cantante cita un brand o un prodotto specifico
• Plot Placement: questa ultima forma è la più particolare e la si trova quando un brand è parte integrante della trama di un contenuto. Un esempio è il film Colazione da Tiffany, in cui il famoso brand di gioielli diventa quasi uno dei personaggi protagonisti.

Il product placement è efficace per due motivi, principalmente: innanzitutto perché si avvale di mezzi di comunicazione molto generalisti che arrivano a un grande pubblico, come la tv o la radio.

In secondo luogo perché coglie l’attenzione del pubblico in un momento in cui questo è genuinamente interessato al contenuto che sta guardando. Se l’attenzione degli spettatori cala drasticamente durante la pubblicità, questa invece resta alta durante un film e li rende più ricettivi al product placement.

Ad oggi, in Italia D.Lgs 44/2010 dichiara che il product placement nelle produzioni tv o cinema è concesso a patto che nei titoli di coda vi siano specifiche indicazioni sui marchi presenti e che non vi siano interruzioni narrative legate a quello stesso prodotto. Inoltre, sono vietati i riferimenti promozionali a farmaci o tabacco.

I vantaggi del Product Placement

Sebbene sia una strategia molto costosa, il product placement presenta anche innumerevoli vantaggi, oltre a quello già menzionato di cogliere il pubblico in un momento in cui la soglia di attenzione è alta.

Infatti durante un contenuto cinematografico o musicale, o persino in un videogioco, la soglia di immedesimazione del pubblico è di norma alta e i prodotti sono mostrati in un contesto tendenzialmente plausibile, verosimile o a cui vogliamo avvicinarci – non saremo mai un agente segreto, ma bere un determinato brand di alcolici potrebbe farci sentire un po’ 007.

Esistono persino dei casi limite, in cui un prodotto fittizio presente in una serie tv avesse così tanto successo da essere messo effettivamente in produzione anche nel “mondo reale”: è il caso della birra Duff, il marchio prediletto di Homer Simpson. La casa produttrice Fox ha venduto i diritti di riproduzione al messicano Rodrigo Conteras che a partire dal 2008 l’ha commercializzata.

Tuttavia, bisogna fare molta attenzione; come si è visto, il product placement in Italia è attentamente regolamentato e va sempre dichiarato che i prodotti presenti in un contenuto audio o video sono inseriti a fine commerciale o si potrebbe andare incontro a severe sanzioni.

D’altro canto, un report del 2019 di Statista dichiara che il 49% degli spettatori americani riconosce un prodotto quando lo vede in un film e che si sente più attratto o interessato al brand subito dopo averlo riconosciuto.

Certo, il product placement è un’operazione di marketing molto interessante e sicuramente efficace, ma va sempre considerata e integrata in una strategia di comunicazione più ampia, che tenga conto di diversi canali e target specifici.

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