Come usare la segmentazione per migliorare l'e-mail marketing

Inviare messaggi personalizzati in base a caratteristiche e preferenze del consumatore è una strategia vincente per chi si occupa di e-mail marketing

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In un mondo che si evolve rapidamente, dove aumentano i consumatori iperconnessi, che cercano online brand da seguire e prodotti da acquistare, ma che desiderano messaggi personalizzati effettuare la segmentazione del pubblico è ormai cruciale. Con questo termine ci si riferisce al raggruppamento degli utenti in base alle loro caratteristiche e preferenze d’acquisto. La tecnica si usa in tanti ambiti del marketing online ed in particolare nell’e-mail marketing. Si tratta di un’operazione particolarmente adatta ad alcune attività, come gli e-commerce. Infatti, inviare una sola e-mail a tutta la mailing list potrebbe essere controproducente perchè alcuni contenuti e prodotti potrebbero risultare poco appetibili per alcuni destinatari che, di conseguenza, ignorerebbero il messaggio. Per essere più efficaci è quindi necessario segmentare il pubblico. Vediamo come fare.

Cos’è la segmentazione e perchè è utile

Segmentare significa suddividere i contatti presenti nella mailing list in base a caratteristiche specifiche in modo da inviare messaggi mirati e rilevanti a ogni segmento. Questa attività ha diversi vantaggi per un’azienda. Innanzitutto, i lead ovvero i contatti (che non sono ancora clienti effettivi) si sentiranno coccolati e coinvolti nelle scelte aziendali. Così tenderanno ad aprire tutte le e-mail, sicuri di trovare proposte e contenuti interessanti, che si adattano ai loro interessi. Di conseguenza le performance continueranno ad aumentare anche perchè le persone che si disiscriveranno saranno sempre meno, a patto che strategia e messaggi siano di alta qualità.

Insomma, la segmentazione può portare a ottimi risultati ma solo se eseguita in base agli obiettivi. Infatti, qualsiasi attività di marketing deve essere preceduta da analisi e strategia. Solo così si può capire meglio quale tipo di segmentazione. Ci sono infinite possibilità, ma la scelta deve essere sempre motivata.

Il ruolo del Funnel nell’e-mail marketing

Tra le suddivisioni più comuni troviamo quella per genere o anche per età e localizzazione geografica. Si può dividere il pubblico in base all’argomento tenendo conto le manifestazioni di interesse dei gruppi. Un altro modo per segmentare gli utenti è in base al punto del funnel in cui si trovano. Il modello è usato per analizzare il percorso d’acquisto del consumatore. In base a questo si segmenta per tipo di consumatore:

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  • potenziale cliente o lead: si è iscritto alla mailing list ma non ha mai effettuato un acquisto
  • cliente che hanno fatto un acquisto
  • cliente abituale

Questo percorso inizia dalla fase in cui il consumatore capisce di avere un bisogno e va alla ricerca di una risposta, conosce poi il brand con cui interagisce. Se questo lo convince si iscrive alla newsletter o lascia il suo contatto per avere contenuti o maggiori informazioni. In poche parole, si palesa e manifesta il suo interesse per poi leggere le e-mail arrivare a compiere il suo primo acquisto, diventando un cliente a tutti gli effetti. In alcuni casi, il cliente si affeziona così tanto al brand che arriva a consigliarlo ai parenti ed amici e diventa così ambassador.

Come si può notare, si tratta di un vero e proprio viaggio dove il cliente si avvicina gradualmente al marchio. L’e-mail svolge un ruolo cruciale, può essere decisiva per avanzare. Nel momento in cui un prospect (cliente-tipo) decide di iscriversi alla newsletter diventa lead e con la segmentazione riceverà messaggi mirati alla sua conversione, ovvero a fargli fare un passo in più nel funnel. Chi, invece, è già cliente riceverà un messaggio differente incentivato alla ripetizione dell’acquisto in base a quello precedente.

Per esempio, un negozio di abbigliamento dovrebbe diversificare le e-mail. Al lead potrebbe mandare uno sconto di benvenuto per fare il primo acquisto. Al cliente potrebbe invece proporre uno sconto per l’acquisto di un prodotto da abbinare a un paio di pantaloni già acquistati dal cliente. Ma questa strategia è valida per qualsiasi settore, anche per chi vende servizi e non prodotti. Per esempio, un salone di parrucchiere potrebbe, invece, proporre uno sconto ai clienti che non ritornano da più di due mesi, per incentivarli a ritornare nel salone.

Per gestire con successo un’attività di questo tipo occorre organizzare molto bene la raccolta dei dati, grazie a un sistema che archivia il contatto e tutte le informazioni che lo riguardano. La personalizzazione delle attività di marketing ma anche dei prodotti passa proprio da questo aspetto. D’altronde sono tante le ricerche che ribadiscono l’importanza di essere una cosiddetta “azienda data driven” ovvero guidata dai dati.

Chi desidera far crescere la propria azienda o attività grazie all’e-mail marketing può affidarsi agli strumenti di Italiaonline e ad un team di professionisti pronto a rispondere a tutte le esigenze.

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