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Come sfruttare il web marketing nel mondo dell'automotive

Le strategie digitali di marketing sono sempre più determinanti nel settore automobilistico. Grazie a loro le concessionarie riescono ad incrementare le vendite e ad aumentare sensibilmente i contatti. Ecco quali sono le principali da sfruttare

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Il web marketing automotive è sempre più importante nell’intero processo di vendita del settore. Molti brand costruttori e molte concessionarie si affidano al marketing digitale per cercare di aumentare le vendite e i contatti, all’interno di un ecosistema che si mostra sempre più competitivo.

Storicamente non sempre però le strategie di marketing nell’automotive sono state remunerative. Come spiegato da Martin Lindstrom nel suo bestseller “Neuromarketing” spesso i brand si concentrano su metodologie pubblicitarie superate, pensando invece che siano ancora delle ottime soluzioni per guadagnare vendite e contatti.

Al contrario, oggi per ottenere veramente vantaggi competitivi bisogna calibrare la strategia sul comportamento del pubblico e sulle sue emozioni, sfruttando i numerosi strumenti messi a disposizione dal web e servendosi di tutta la creatività dei propri marketers.

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Marketing automobilismo: la nuova prospettiva digitale

Ciò che è veramente cambiato negli ultimi decenni è l’approccio del cliente al prodotto automobilistico. Prima era prassi recarsi direttamente in concessionaria, anche in fase di valutazione, per capire il modello che poteva piacere, i dati tecnici, i prezzi.

Oggi questo modus operandi è completamente cambiato. La fase informativa preliminare si svolge direttamente via web, tramite sito web aziendale e social. Con un semplice click possiamo ottenere tutte le informazioni che vogliamo su un determinato modello, dove questo è reperibile, quali sono le concessionarie più vicine.

E’ chiaro come questa rivoluzione abbia completamente sovvertito le regole del marketing delle concessionarie auto, costringendo tutte le realtà del settore ad adeguarsi. Ovviamente, se da una parte il nuovo marketing richiede delle competenze specifiche, dall’altra permette di colpire con più precisione gli utenti interessati.

Ma come impostare una strategia di marketing nel settore automotive? Ecco alcuni passaggi fondamentali per una concessionaria o un brand che vuole emergere sul web.

Sito ottimizzato e user friendly

Il pilastro fondante di una buona strategia di marketing per l’automobilismo è il sito web. Questo deve essere ottimizzato, il che significa che deve rispettare tutti i criteri della SEO on-site e off-site per comparire il prima possibile sui motori di ricerca.

Non solo, è fondamentale che il sito sia responsive, ossia pensato per essere utilizzato anche da mobile. Più del 70% delle ricerche oggi avvengono tramite smartphone e un sito non in grado di supportare questa modalità di accesso potrebbe essere un clamoroso autogol per una concessionaria.

Strettamente legata a questa caratteristica vi è la user experience, ovvero l’esperienza che un sito garantisce all’utente. La navigazione deve essere semplice, intuitiva, immediata. L’ideale è mostrare i modelli principali in vendita, cliccando sui quali poi si possono vedere velocemente dati tecnici, motore, prezzo e versioni possibili.

Identificare la buyer persona

Un caposaldo del web marketing automobilistico consiste nella definizione della buyer persona, ossia la persona “tipo” che acquisterebbe i prodotti della propria concessionaria.

A che persona ci si rivolge? Quali sono i suoi interessi? Che valori preferisce?

Sempre Martin Lindstrom in “Neuromarketing” parlava di strategie di marketing emozionale che possono includere la personalizzazione delle autovetture. La Mini Cooper, ad esempio, nelle strategie di marketing è stata sempre associata ad una “gleaming little person”, una piccola persona splendente. Come se fosse un bambino divertente, stimolando nell’acquirente un senso di tenerezza. Con questa mossa la casa costruttrice ha voluto intercettare quelle buyer personas che vedessero nella Mini Cooper un modello in grado di infondere la vitalità infantile, riportare sé stessi ad una condizione fanciullesca.

Tutto questo per dire che i valori del cliente che si vogliono intercettare sono determinanti. Un pick-up o un Suv possono essere indirizzati ad un pubblico che ama la sicurezza, che ha un tenore di vita benestante. Un’utilitaria invece deve intercettare tutt’altro pubblico, più propenso a valutare con attenzione le spese. L’importante è quindi creare diversi profili di utente, a seconda delle autovetture che si vogliono vendere e rispettando quelli che sono gli aspetti demografici più importanti: età, sesso, reddito, gusti, scale valoriali. Su ogni utente poi si va a costruire una determinata strategia di marketing.

Creare contenuti utili agli utenti

Nelle strategie di marketing automotive i contenuti digitali sono fondamentali. Alcuni siti si affidano ai blog per fornire caratteristiche tecniche delle autovetture. Ma la strategia che ottiene più engagement prevede l’utilizzo di contenuti visuali.

Immagini, infografiche e soprattutto video sono determinanti nel marketing automobilistico. Il motivo è molto semplice: i consumatori amano farsi un’idea dell’autovettura osservando immagini reali.

Per concessionarie e blog che si occupano di questo settore il consiglio quindi è creare un piano editoriale che contempli pubblicazioni video ad alta frequenza. Secondo le stime degli esperti questa strategia consente di aumentare il traffico fino al 157%.

Le newsletter sono fondamentali

In qualsiasi campo commerciale odierno, non solo nel marketing delle concessionarie auto, le newsletter sono fondamentali. Nonostante sia forse lo strumento più datato nell’ambito digitale è anche quello che consente più ritorno sull’investimento e un maggiore engagment.

Ovviamente deve essere sfruttato con intelligenza, senza finire per costringere l’utente ad abbandonare la ricezione delle comunicazioni. L’indirizzo mail si ottiene solitamente tramite altre procedure di Digital Marketing, come può essere una landing page, un contatto social o un contatto fisico. Il compito delle newsletter non è quello di mettere a conoscenza l’utente di banalità o semplici comunicazioni aziendali. Al contrario la newsletter serve per inviare al consumatore dei contributi estremamente rilevanti, che vadano ad arricchire la già elevata conoscenza del prodotto.

Per una buona campagna di mail marketing vale quindi ancora la segmentazione per buyer personas. Niente invii generici ma, al contrario, newsletter specifiche e mirate utente per utente.

Landing Page: la pagina che spreme i contatti

La landing page è uno degli strumenti più importanti del marketing a livello generale e, di conseguenza, anche per il settore automotive. Definendola in poche parole si tratta di quella pagina sulla quale un utente arriva dopo essere entrato in contatto con il brand su altri canali, come per esempio una promozione social, una pubblicità sui motori di ricerca oppure una ricerca interna al sito web.

E’ una pagina che ricalca in tutto e per tutto la struttura di un mini sito, ma ha un unico obiettivo: ottenere il contatto dell’utente, solitamente in cambio di un benefit, come può essere un buono sconto o un contenuto di valore.

Un’idea per il marketing di una concessionaria d’auto potrebbe essere quella di associare una landing page ad ogni autovettura. In questo modo quando l’utente lascia il contatto mail da una determinata landing page è possibile iniziare una campagna di mail marketing pensata per dare sempre più informazioni su quella autovettura.

Sfruttare i social network

Nel mondo della pubblicità il Social Marketing è sempre più importante. Una buona strategia sui Social Media consente di intercettare un pubblico molto segmentato. Questo è possibile grazie all’advertising oppure con la creazione di gruppi tematici.

Ovviamente ogni social ha delle sue potenzialità da sfruttare. Instagram è centrato su elementi visuali, da pubblicare tanto nel feed come nelle stories. Facebook permette di creare community dedicate ed ha un alto potenziale per le sponsorizzazioni. Twitter, come LinkedIn, invece possono essere sfruttati più come canali istituzionali.

Monitorare i risultati

Non c’è campagna marketing che possa avere successo se non costantemente monitorata e misurata nei risultati. Questo tipo di attività infatti permette di valutare in un determinato periodo di tempo l’efficacia di una campagna, attraverso metriche più o meno complesse.

Le metriche utilizzate nel marketing si chiamano KPI e possono essere le visualizzazioni di una pagina del sito, come le visualizzazioni di un post, il numero di “like” e “condivisioni”, il tasso di Open Rate di una mail o il numero di contatti ottenuti da una landing page.

Nel marketing automobilistico è fondamentale valutare costantemente i KPI; questo permette di apportare variazioni qualora necessario, correggendo in corsa la strategia.

Conclusione

Una strategia di marketing automotive può essere definita una strategia complessa, dove più canali si intersecano per riuscire ad ottenere il più alto numero di contatti e clienti.

Al centro del processo vi è sempre l’aspetto valoriale, che si declina in ciò che si vuole comunicare ai propri clienti: il valore del brand, il valore delle auto in vetrina, il valore di un’automobile rispetto ad una determinata buyer persona.

Porre l’aspetto valoriale sempre al centro permette di ottenere la fiducia dai clienti e un maggior interesse a visitare il negozio fisico. I potenziali acquirenti non vedranno nella concessionaria una mera rivendita di automobili, ma una concessionaria in cui sono presenti prodotti pensati e studiati appositamente per soddisfare le necessità del cliente.

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