Come funziona il Real Time Bidding

Nel mondo del digital, il Real Time Bidding è una strategia in forte ascesa. Scopri cos'è, come funziona e le differenze con la Programmatic Advertising.

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Il Real Time Bidding ha cambiato il volto della pubblicità online. Tutti ne parlano ma soprattutto tutti lo considerano un punto di riferimento per gli inserzionisti, una frontiera della pubblicità online data da un nuovo metodo di vendita.

Per parlare di RTB bisogna prima definire il concetto di impression.

Questo rappresenta il numero di volte che un contenuto, un video, una pagina web, un banner o qualsiasi altro contenuto Web hanno avuto la possibilità di essere visualizzati dagli utenti. Con il termine Real Time Bidding si fa riferimento all’acquisto e alla vendita proprio delle impression di annunci online attraverso aste in tempo reale, che si verificano nel tempo necessario al caricamento di una pagina Web.

L’RTB è dunque una grande opportunità per i siti di ecommerce e per aumentare la forza della propria brand awareness mediante la pianificazione di una serie di campagne mirate. Ed è lo strumento migliore per coinvolgere un target specifico e già tendente alla conversione, ottenendo così una maggiore ottimizzazione dei costi e del ROI.

Ma come funziona il Real Time Bidding?

Come funziona il Real Time Bidding

Nel dettaglio, dopo aver dato la definizione di Real Time Bidding, è utile e soprattutto necessario capire come funziona questo meccanismo, come viene applicato e cosa può comportare.

In pratica, tutto nasce quando l’impression dell’annuncio viene caricata nel browser Web di un utente: le informazioni circa la pagina in cui si trova e l’utente che la visualizza vengono trasmesse ad un software per lo scambio di annunci, che le mette all’asta e le vende all’inserzionista disposto a pagare il prezzo più alto.

L’annuncio dell’offerente vincente viene quindi caricato nella pagina Web quasi istantaneamente; l’intero processo richiede solo pochi millisecondi per essere completato. E chi naviga non si accorge di nulla.

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Gli inserzionisti in genere utilizzano piattaforme sul lato della domanda per aiutarli a decidere quali impressions degli annunci acquistare, e quando fare offerte in base a una varietà di fattori, come i siti su cui vengono visualizzati e il comportamento precedente degli utenti che li caricano. Un sito di scarpe, ad esempio, potrebbe riconoscere che un utente è stato in precedenza sul suo sito guardando un determinato paio di prodotti in vendita e, quindi, potrebbe essere pronto a pagare più di Amazon o Best Buy per offrirgli pubblicità.

Il prezzo delle impressions viene determinato in tempo reale in base a ciò che gli acquirenti sono disposti a pagare, da qui il nome “Real Time Bidding”. Si tratta di uno sviluppo decisamente importante per gli inserzionisti, che prima utilizzavano i siti Web come proxy per i loro annunci. Se avessero voluto raggiungere gli appassionati di sport, ad esempio, avrebbero acquistato annunci su un sito sportivo. L’avvento di RTB ha consentito loro di indirizzare i propri annunci ad utenti specifici.

Sono quindi tre le fasi che compongono il Real Time Bidding:

  • Gli acquirenti vogliono uno spazio pubblicitario. Gli esperti di marketing entrano in una linea virtuale attraverso piattaforme lato domanda (DSP), che automatizzano l’acquisto di spazi pubblicitari per conto delle parti interessate a conquistare la prossima disponibilità. I DSP conoscono i parametri di acquisto che sono autorizzati a cercare quando iniziano le aste e monitorano anche le prestazioni della campagna, al fine di ottimizzare le impressioni più preziose per loro.
  • L’asta parte. I publisher riforniscono gli scambi di annunci con le loro impressioni e aprono le porte in modo che le offerte possano iniziare. Le piattaforme lato offerta (SSP) lavorano quindi per automatizzare la vendita dello spazio pubblicitario, aumentando contemporaneamente al prezzo più alto possibile. Questa parte del processo è spesso descritta come una borsa valori. Tutti i DSP stanno cogliendo l’occasione per ottenere lo spazio pubblicitario più efficiente, importante e attraente, mentre gli SSP sono alla ricerca del prezzo più alto. Le offerte continuano a salire automaticamente fino a quando il DSP con il budget maggiore raggiunge l’offerta migliore.
  • L’annuncio è pubblicato. Al termine dell’asta, l’annuncio vincente viene pubblicato dove previsto (quindi su app, rete, feed o sito). Succede tutto in millisecondi, come in un batter d’occhio.

Quando l’acquisto di annunci viene gestito manualmente, è facile sprecare impressions perché spesso non si conosce il pubblico nel momento in cui lo spazio pubblicitario diventa disponibile. L’RTB, d’altra parte, consente una maggiore automazione: i robot passano il tempo a familiarizzare con i comportamenti dei consumatori e sanno immediatamente quali impressioni possano rendere di più.

Il Real Time Bidding consente quindi agli inserzionisti di:

  • ottenere i benefici di una spesa efficiente
  • ottimizzare le impressioni
  • avere a disposizione un ​​targeting ristretto
  • sfruttare nuove intuizioni e tendenze basate sui comportamenti dell’acquirente

La nascita del Real Time Bidding

L’RTB nasce nel 2007 quando tre colossi del web come Google, Yahoo e Microsoft acquistano i principali ad exchange, piattaforme per la compravendita in tempo reale di inventari da molteplici network pubblicitari. Rispettivamente, le tre multinazionali acquistarono DoubleClick, RightMedia e AdECN. Nacque così l’esigenza di creare un sistema efficiente che potesse migliorare la gestione del flusso di lavoro delle innumerevoli agenzie pubblicitarie.

Il Real Time Bidding ha migliorato notevolmente il settore, permettendo di aumentare la vendita e migliorare il tasso di CPM. Infatti, grazie alle offerte in tempo reale, gli acquirenti di annunci non devono più lavorare direttamente con editori o reti pubblicitarie per negoziare i prezzi e trasferire gli annunci. Utilizzando gli scambi e altre tecnologie pubblicitarie, possono accedere a una vasta gamma di spazi pubblicitari su innumerevoli siti, e scegliere solo le impressioni che ritengono più preziose per loro. Ciò riduce il numero di impressioni sprecate per gli utenti sbagliati.

La differenza tra RTB e programmatic advertising

Il Real Time Bidding è un tipo di pubblicità programmatica, ma non tutte le pubblicità programmatiche utilizzano RTB.

Alcune piattaforme pubblicitarie “programmatiche” (o basate su tale tecnologia) consentono agli editori di vendere il proprio inventario in anticipo a un prezzo fisso, anziché venderlo all’asta. Ci sono quindi un approccio e una metodologia diversi, che segnano la differenza tra il Real Time Bidding e la programmatic advertising.

I motivi che spingono all’utilizzo del RTB sono principalmente tre:

  • Ottimizzazione dei costi. RTB consente di generare un interessante ritorno sugli investimenti su campagne mirate. L’annuncio viene visualizzato in profili qualificati che possono probabilmente portare a una conversione. Inoltre, consente agli inserzionisti di gestire il proprio budget in modo più strategico. Un inserzionista può impostare l’offerta massima che è disposto a pagare per un’impressione prima di partecipare all’asta. È anche possibile raccogliere approfondimenti significativi al fine di ottimizzare le offerte e valutare il rendimento di un posizionamento in tempo reale.
  • Opportunità di tracciamento. Le offerte in tempo reale consentono agli acquirenti di identificare posizionamenti o siti Web pertinenti a cui non avrebbero pensato. Consente loro di inserire nella whitelist i posizionamenti individuati all’interno di una campagna specifica, al fine di generare le migliori prestazioni. Inoltre, possono rivolgersi efficacemente al proprio pubblico con strategie o messaggi specifici.
  • Retargeting efficace. Il Real Time Bidding ha anche un grande potenziale in termini di retargeting. Permette di raggiungere utenti che non si sono convertiti tramite RTB su siti diversi e di riportarli su un determinato sito web. Le strategie di offerta in tempo reale sul retargeting si baseranno sulla probabilità di conversione del potenziale cliente.

In pratica, il RTB si riferisce solo a una parte del programmatic advertising. È un sistema di acquisto di pubblicità in tempo reale basato su un sistema di aste. Nell’ultimo anno, ha rappresentato circa la metà degli investimenti per una campagna digitale, quindi – per essere efficace – si deve associare RTB a strategie di identificazione delle offerte.

Gli aspetti da considerare

Sono disponibili molte piattaforme, e potrebbe essere necessario accedere a diverse di esse per eseguire un inventario RTB adeguato. Non bisogna limitarsi ai grandi nomi, piuttosto concentrarsi su determinati parametri:

  • Prezzi
  • Caratteristiche / Funzionalità
  • Tecnologia
  • Supporto

Bisogna inoltre curare le giuste competenze: indipendentemente dal fatto che si utilizzi un’agenzia, uno specialista o si faccia tutto internamente, non vi è dubbio che le competenze necessarie per il trading di supporti RTB differiscono in modo drastico dalle abilità di acquisto dei media tradizionali: data mining, framework di test, analisi, dinamica delle aste, gestione delle campagne caratterizzate richiedono elevate competenze.

Infine, c’è da considerare che il Real Time Bidding richiede competenze speciali e piattaforme tecnologiche per pubblicare gli annunci e – quindi – può richiedere un esborso notevole. Pertanto bisogna mantenere aspettative realistiche, ma soprattutto avere notevole pazienza.

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