Home Page Business

Click baiting: pro e contro di una strategia discussa

Il Clickbait è una strategia di marketing digital in cui più o meno tutti noi ci siamo cascati almeno una volta nella vita.

Alt text

L’attività di click baiting è una tecnica controversa e spesso male utilizzata da chi si occupa di strategie di marketing online. Un modo di catturare l’interesse dei lettori che si può considerare a metà strada tra la persuasione e l’inganno, ma che se usata in maniera sbagliata può portare a serie conseguenze in termini di credibilità. Capire esattamente cos’è, come funziona e come evitare di cascare nella trappola dei clickbait eccessivi è fondamentale per padroneggiare questa tattica.

Cos’è il clickbaiting

Letteralmente clickbait significa esca da click: si includono in questa definizione la messa in campo di tutti quegli elementi capaci di catturare l’attenzione dell’utente che naviga in rete e portarlo a cliccare sui link prescelti.

In molti casi la tecnica di click baiting viene applicata al titolo degli articoli proposti online, in modo da ingaggiare la curiosità del pubblico fin dalla headline e portarli verso la direzione che si desidera.

Il concetto di clickbait non è di per sé negativo, in quanto definisce una della infinite mosse che il marketing utilizza per attirare utenti ed aumentare il numero di visualizzazioni, il traffico su un sito, o la quantità di conversioni. Tutto ciò che si trova “above the fold”, ossia gli elementi che campeggiano nella parte più alta di un contenuto, sono in genere quelli preposti ad accattivare chi legge tanto da suscitare un interesse che porti a consultare poi l’intero contenuto.

Il problema del click baiting è che ha avuto nel tempo una distorsione in termini negativi,e titoli attraenti sono diventati uno scrigno per contenuti di assoluto scarso valore. Pur di attrarre infatti il maggior numero possibile di utenti nel web verso le proprie pagine, molti creatori, che sia di articoli, post sui social, video ed ogni altra tipologia di contenuti digitali, hanno iniziato a dar vita a titoli sensazionali e seducenti, trascurando invece il core del contenuto stesso e lasciando con l’amaro in bocca chiunque abbia cliccato sui loro link e abbia speso del tempo per arrivare fino a quel punto della navigazione.

A volte addirittura la tecnica di click baiting viene utilizzata per scopi disonesti, per vere e proprie truffe o per guidare l’audience verso siti assolutamente privi di essenza solamente per generare ritorni in termini di pubblicità. Da una vera tecnica di scrittura persuasiva quindi il clickbait si è trasformato in una pratica poco virtuosa, con risvolti negativi in primis per chi la utilizza.

Gestisci la tua presenza digitale
su motori di ricerca, siti e social da un unico punto

Scopri come

Perché il click baiting è così utilizzato

Sono diverse le ragioni che spingono ad un uso smodato dei titoli o link clickbait sul web.

Una delle principali è che, com’è risaputo, la soglia di attenzione di chi naviga online è sempre più breve e limitata. Gli utenti del web sono inoltre bombardati ogni giorno da una quantità di informazioni tale che non può che abbassare la capacità di dedicare ad ogni contenuto una concentrazione rilevante: chi si trova a navigare nello spazio virtuale presta per la maggior parte del tempo un’attenzione solamente superficiale, e riuscire a intercettare un interesse attivo è diventato una vera guerra, giocata a colpi di tattiche e strategie digitali.

Proporre a chi legge qualcosa di unico, emozionale e altamente coinvolgente è l’unico modo per conquistarlo e farsi notare nella massa. Molti content creators riescono a giocare la partita mantenendo fissa l’attenzione sulla qualità delle loro produzioni, mentre altri nella disperata ricerca di attenzione, condivisione o viralità applicano tecniche di scrittura non troppo etiche, nascondendo dietro a frasi clamorose contenuti inesistenti.

Un’altra delle motivazioni che spinge chi protende verso un uso del click baiting non propriamente corretto a rincorrere questa tecnica, è che molte ricerche effettuate in rete rilevano che specialmente all’interno del mondo del social network la maggior parte degli utenti sceglie di condividere un contenuto dopo averne letto solamente il titolo, e non aver nemmeno aperto il link relativo. Sono davvero elevate le percentuali di chi si segue questo schema comportamentale, e va da sé che un contenuto dal titolo assolutamente sensazionalistico possa facilmente diventare virale, seppur privo di sostanza.

In questa pratica di condivisione senza un reale approfondimento giocano un ruolo rilevante due fattori: la pigrizia mentale e l’emotività. Gli utenti in rete, come già visto, spesso scivolano sui contenuti che gli vengono proposti senza spendere tempo ed energie ad analizzarli con attenzione, ed una headline ben studiata può essere l’unico modo per portarli a compiere un’azione attiva in questa disinteressata fruizione di contenuti.

Inoltre, i titoli clickbait sono spesse volte strutturati per generare forti emozioni e, ancora una voglia, lasciarsi intercettare facilmente nel mare delle informazioni online: i contenuti dall’alto tasso emotivo, in grado di suscitare sentimenti intensi come gioia, stupore o anche commozione o paura, riescono a galleggiare tra gli altri sollecitando un primordiale istinto di attenzione negli utenti.

Ancora una volta, il risultato ottenuto può essere una vittoria, se ad un titolo convincente seguono contenuti di reale valore, può essere invece un abuso di clickbait, quando invece la stuzzicante zona above the fold corrisponde ad un corpo di contenuti vuoto ed insignificante.

Gli svantaggi del clickbaiting

Un utilizzo improprio dei titoli clickbait non ha solo risultati, se così si può dire, positivi in termini di traffico e click, ma cela anche numerose conseguenze negative, che rischiano di impattare fortemente l’autorevolezza della fonte che li genera.

Quando si decide di contrapporre un titolo palesemente esca ad un contenuto di scarso valore percepito si va incontro ad una rischiosa e negativa perdita di efficacia della propria comunicazione: il pubblico, sempre più competente e consapevole, pur attirato in un primo momento da un titolo d’impatto, si sentirà offeso dall’aver concesso la propria fiducia cliccando su di un link per ritrovarsi davanti ad articoli assolutamente privi di reale e concreto interesse. Quando egli ritroverà faccia a faccia con un nuovo tentativo di click baiting da parte della stessa fonte si guarderà bene dal concedere nuovamente il suo tempo per approfondire. Il risultato? La perdita di fiducia da parte della propria audience, spesso difficilmente recuperabile.

Nel momento in cui si effettua una promessa al proprio pubblico target, si ha il dovere di mantenerla. Qualsiasi utente al quale è stato proposta la scoperta di un’utile informazione, la risoluzione di un suo problema o la condivisione di particolari argomenti di interesse, ha il pieno diritto di pretendere poi che tale impegno venga mantenuto e che il contenuto che andrà a sfogliare sia per lui di grande valore e utilità. Dal momento in cui l’audience target riceve la promessa, è molto breve il gap temporale entro la quale il contenuto deve saperla soddisfare: la conseguenza di una discrepanza tra quanto proposto e quanto ottenuto genererà altrimenti una forte delusione da parte del lettore, di arduo e complesso recupero.

Un pubblico che si sente preso in giro è insomma un pubblico che prima o dopo risulterà perso. La perdita di autorità e trust della fonte è un danno non di poco conto, contro la quale è davvero difficile combattere a posteriori.

La sovrabbondanza di stimoli di stampo clickbait ne sta inoltre riducendo di molto l’impatto. Troppo spesso si leggono in rete titoli esca, che seguono di sovente gli stessi schemi acchiappa click, ormai abusati eppur ancora in grado di raggiungere il loro obiettivo di esca. Headline quali ad esempio “Svelata dieta che ti farà perdere 5 chili stando seduta sul divano”, “Ecco il segreto per guadagnare 1 milione di euro in pochi secondi” o ancora “Quest’uomo ha rischiato grosso mentre stava per…”, sono tutti esempi di titoli che tentano di incuriosire l’utente creando suspance e curiosità. Le tecniche di click baiting sanno essere in realtà anche molto più raffinate, ma sta di fatto che il totale abuso e l’elevata quantità di questo genere di strutture ha fatto perdere loro gran parte dell’efficacia. L’audience in rete è ormai molto preparata e intelligente, e sa riconoscere un tentativo di click baiting con sempre più facilità.

Utilizzare una tecnica di click baiting può voler dire però anche utilizzare con sapienza e consapevolezza questa strategia di marketing a proprio vantaggio. Chiunque realizzi contenuti per il mondo digitale ha tutto l’interesse che questi vengano notati, letti apprezzati e condivisi, ed è pertanto assolutamente normale voler competere in tal senso. L’utilizzo di tecniche di scrittura persuasiva, se ben studiato, rientra nella costruzione di un rapporto di fiducia con il lettore, che quando non disatteso porta solamente risultati positivi.

Le tecniche di scrittura persuasiva: un click baiting consapevole

Fare click baiting in maniera consapevole e onesta può significare quindi dar vita ad un messaggio altamente attraente e persuasivo, puntando molto sulla potenza ed efficacia di una buona headline che guidi fluidamente gli utenti verso i propri contenuti.

Quando ad un titolo esca seguono contenuti di valore, nessun utente potrà dirsi insoddisfatto ed anzi sarà ben felice di aver ceduto al richiamo di un titolo assolutamente accattivante. Il rapporto promessa-appagamento sarà quindi conservato ed l’uso del click baiting risulta solamente un’ottima tecnica di marketing messa in campo con professionalità.

Conoscere i propri utenti, sapere cosa li colpisce e li motiva a compiere un’azione, è come sempre la base di ogni azione di digital marketing. Il sapere cioè con precisione su quali leve puntare per portare la propria audience alla conversione desiderata (che sia un click su un link, la condivisione di un contenuto o qualsiasi altra call-to-action pianificata) rientra tra le armi di un buon esperto di digital strategy.

Una headline ottimizzata, una coinvolgente preview sui canali social, una grafica ben studiata ed un copy altrettanto meticolosamente ponderato potranno quindi essere alleati vincenti, ma al contempo etici e trasparenti.

Tra etica e persuasione: un equilibrio prezioso

Per non rischiare di cadere insomma nella trappola di un click baiting eccessivo e di scarso valore è necessario trovare e mantenere un perfetto equilibrio tra la necessità di attirare gli utenti e quella di soddisfarli con contenuti che li tengano incollati allo schermo fino alla fine, lasciandoli con la piacevole sensazione di aver arricchito il proprio bagaglio di conoscenze o di aver risolto un quesito o un problema. La convinzione insomma di aver speso bene il proprio tempo e di aver investito in un click che ha portato dei reali vantaggi.

L’ottimizzazione SEO, la ricercatezza di title e description, l’utilizzo di keywords adeguate sia nei titoli che nel testo e la formulazione sapiente di agganci cliffhanger, ossia di elementi che incuriosiscano e mantegano alta l’attenzione, sono tutte tattiche implementabili in una strategia di content marketing.

Scrivere per gli utenti si riconferma sempre e comunque una modalità vincente, da utilizzare mentre si strizza un occhio agli spider dei motori di ricerca. Il giusto mix di ingredienti creativi va studiato in relazione ai risultati che si desiderano ottenere e sarà sempre altamente customizzato, cucito insomma su misura per ogni diverso business, brand o obiettivo aziendale.

Gestisci la tua presenza digitale
su motori di ricerca, siti e social da un unico punto

Scopri come

Caricamento contenuti...