Cos'è il greenwashing e perchè i brand devono evitarlo

Il fenomeno del greenwashing danneggia la reputazione di un brand, ma anche i consumatori e il mercato di riferimento. Ecco come evitarlo

Pubblicato il 25 febbraio 2022
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Oggi i consumatori sono molto attenti alla sostenibilità, al risparmio energetico, al cambio climatico e a tutti i temi legati alla tutela del Pianeta. E non mancano le aziende che si impegnano per offrire prodotti e servizi sostenibili, comunicando le proprie scelte sui social, all’interno del sito e su tutti i canali a disposizione. La febbre green è più viva che mai e purtroppo molti brand sventolano la bandiera della sostenibilità ma, nella realtà dei fatti, fanno molto poco (o addirittura nulla) per l’ambiente. Quando si manifesta questa contraddizione si parla di greenwashing. I danni portati da questa pratica riguardano tutti, imprese e consumatori.

Cos’è il greenwashing

Greenwashing è un neologismo che si riferisce a un tipo di attività ingannevole da parte di aziende e organizzazioni di ogni tipo. Queste realtà mirano a veicolare un’immagine falsa di sè stesse: vogliono far credere di essere vicine all’ambiente, quando in realtà non si impegnano affatto. Spesso lo fanno per distogliere l’attenzione delle persone verso gli effetti negativi sull’ambiente causati proprio dalle loro attività produttive. Sventolano la bandiera green solo per apparire migliori agli occhi dei consumatori, che saranno motivati a sceglierle, acquistando i loro prodotti e servizi. Non è un mistero che oggi le persone tendono a scegliere brand sostenibili.

Il primo esempio di denuncia nei confronti del greenwashing nasce nel 1986 quando l’attivista Jay Westrveld smascherò una catena alberghiera che si vantava di lavare biancheria con un metodo a basso impatto ambientale. In realtà, tale metodo garantiva importanti risparmi economici. Quindi, la tutela del Pianeta non era sicuramente il fine ultimo dell’azienda. Man mano il greenwashing si è diffuso: l’ambientalismo viene tuttora usato per nascondere attività inquinanti e dannose.

Il fenomeno oggi è sotto la lente di ingrandimento di associazioni e organi di controllo perchè i consumatori hanno maturato un’attenzione senza precedenti verso la sostenibilità. Questa rappresenta una leva cruciale per pulire l’immagine di un’azienda e aumentare la clientela.

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Come si manifesta il greenwashing

Come riconoscere un’azienda che fa greenwashing? Quali sono i campanelli d’allarme? Ecco alcuni esempi:

  • Non vengono forniti dati che supportino quanto comunicato, soprattutto all’interno di campagne pubblicitarie costruite ad hoc
  • Vengono comunicati dati che non sono supportati da organi autorevoli nel settore
  • Vengono enfatizzate singole attività ma non si offre una visione ampia sulla sostenibilità del brand
  • Il prodotto ha etichette risonanti ma troppo generiche, facilmente fraintendibili
  • Vengono veicolate affermazioni false
  • Si rivendicano ideali green ma se ne parla in modo approssimativo senza riportare dati dimostrabili e notizie sicure
  • Il linguaggio è spesso incomprensibile all’utenza
  • Si usano immagini e imballaggi che richiamano il mondo green ma senza un motivo

Il linguaggio e il modo di comunicare rivestono un ruolo cruciale. Spesso, un’eccessivo uso di termini e slogan eco-friendly sono specchietti per le allodole. Inoltre, oggi più che mai occorre approfondire perchè le notizie false sono all’ordine del giorno. E ciò accade anche quando si fa branding: spesso le parole non sono supportate da fatti. Basta andare all’interno del sito dell’azienda e cercare prove della sostenibilità: se non ci sono, sono poche, controverse o fuorvianti siamo davanti a un caso di greenwashing.

Normativa italiana e greenwashing

Il greenwashing non rappresenta solo un danno al consumatore ma è considerato un reato, si tratta di pubblicità ingannevole. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato si occupa di controllare il mercato, supportata da diversi provvedimenti normativi, come il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Per stabilire se uno slogan o una comunicazione è reale occorre verificare sempre se l’azienda possiede certificazioni ambientali, rilasciate da organi imparziali e accreditati, se rispetta standard ambientali come EMAS, ISO 140001 e GRS (Global Recycled Standard). Spesso sono inseriti nel packaging dei prodotti e sono fondamentali per stabilire se un’azienda è davvero green.

Tutelare l’ambiente significa aderire a specifici valori e fare determinate scelte che spesso mettono in secondo piano i guadagni del brand se sono a discapito del Pianeta. Solo sulla base di tali attività si può, in seguito, creare un piano di comunicazione e marketing green. Italiaonline è al fianco di aziende trasparenti che vogliono esprimere tali concetti al meglio, in modo efficace e determinante per la crescita. Con il nostro supporto e gli strumenti adeguati messi a disposizione degli imprenditori si può davvero comunicare in modo chiaro, preciso e leale.

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