B2B copywriting: come scrivere contenuti che convertono

L’obiettivo primario del copywriting B2B è convincere il lettore all’azione: che sia la richiesta di un preventivo, o l’iscrizione alla newsletter, o ancora l’acquisto del tuo prodotto/servizio. Il copy ben fatto è quindi tanto persuasivo, quanto coinvolgente e conduce l’utente a fare, guidandolo dritto verso la conversione dell’obiettivo.

Facile a dirsi, un po’ più complicato a realizzarsi: si tratta, infatti, di un processo da modellare sulla base degli obiettivi e del target. Qui di seguito approfondiamo le tecniche per impostare un piano di B2B copywriting di successo.

B2B content writing: come raggiungere gli obiettivi?

Il Business to Business writing richiede che siano soddisfatte una serie di condizioni preliminari:

• conoscenza del proprio pubblico;
• chiarezza negli obiettivi;
• un messaggio rilevante;
• un linguaggio pertinente.

Il lavoro di copywriting per B2B, che possa avere buone chances di successo, va a incidere su nicchie ben specifiche di mercato, segmentate ‘al microscopio’ e agisce in modo sistematico e pianificato sui seguenti elementi.

1. Buyer personas

Ti consigliamo di creare il tuo pubblico sotto forma di personas, piuttosto che di indefiniti utenti/clienti (anche quando ci si rivolge ad altre aziende). Immagina come potrebbero essere, in maniera idealizzata, le persone interessate ad acquistare il tuo brand.

Quali sono i loro desideri e le loro paure? Perché il tuo prodotto/servizio potrebbe essere così tanto desiderabile in relazione ai loro specifichi bisogni? Trovare le risposte a queste domande è condizione necessaria per individuare sia il pubblico di riferimento, sia il tono del tuo messaggio.

2. TOV

Il Tone of Voice (TOV) è lo stile che contraddistingue il tuo contenuto: il timbro unico e irripetibile che permette all’utente di riconoscerti e lo invoglia ad ascoltarti. Tale cifra stilistica, per funzionare, deve essere applicata sia nella comunicazione online che in quella offline: si parla perciò di coerenza comunicativa, indipendentemente dal canale usato.

A dimostrazione di ciò, fra i possibili esempi di copywriting B2B, abbiamo considerato la campagna promozionale di Shopify: la piattaforma per e-commerce intercetta il proprio pubblico fuori dal Web con un cartellone pubblicitario nel quale il copy sintetizza la formula del negozio online: Start > Sell > Market > Manage (ovvero: “Inizia”, “Vendi”, “Mercato” e “Gestione”).

Dopodiché, messo bene in evidenza da caratteri più grandi, ecco il messaggio ad effetto rivolto a chi sogna di fare della propria attività un business in grado di andare oltre ‘la cerchia parentale’: “La tua mamma dovrebbe essere la tua prima cliente, non la tua unica cliente”.

Come deve essere il Tone of Voice per essere convincente?

Il messaggio del copy sortisce maggiore effetto quando coniuga sostanza e creatività. In altre parole contano in ugual misura sia la concretezza e il valore dei contenuti, impattanti per la tua audience, sia la loro forma espressiva. Sapersi esprimere in modo corretto sulla lunghezza d’onda giusta per intercettare le proprie buyer personas è il segreto per farsi identificare e per emergere dal rumore di sottofondo.

Non esiste di conseguenza un tono di voce valido per tutti, perché ogni azienda ha la propria identità e la propria anima: esprimerla con le parole appropriate e con gli argomenti giusti aumenta esponenzialmente le potenzialità di conversione del contenuto.

3. Equilibrio di dati ed emozioni

Nel B2B copywriting i numeri contano: le aziende, infatti, danno maggiore peso alle statistiche e alle metriche, rispetto al consumatore individuale. In ogni caso, anche se il tuo target sono le aziende, non dovresti mai dimenticare che al loro interno sono sempre le persone a completare il processo decisionale e di acquisto.

Per tale motivo, saper dosare numeri ed emozioni nei contenuti è un buon consiglio dal quale iniziare per realizzare un copy efficace. Per esempio, un’argomentazione diventa convincente quando si basa su un mix equilibrato di fatti oggettivi (come cifre e dati) e di soggettività.

Usare fonti attendibili per il settore di riferimento rivela che il contenuto è autorevole e ben studiato. Interpretare quei fatti attraverso un punto di vista personale e grazie al proprio know-how, dà a quel contenuto un valore aggiunto in grado di coinvolgere e, infine, di convincere.

In conclusione, la missione del copywriting B2B è quello di convertire, ma anche, guardando con le cose con un obiettivo più ampio, quello di costruire l’identità dell’azienda e di rendere riconoscibile e desiderabile il suo core business all’interno del settore di riferimento e non solo.