Pubblicato il 08 Gennaio 2026 da Redazione Italiaonline
È importante condividere i valori aziendali, ma occhio a far combaciare i fatti con le parole. Scopri cos’è il purpose washing e cosa succede quando i valori diventano solo slogan e il rischio di perdere credibilità è dietro l’angolo.
Perché oggi così tanti brand parlano di valori, missioni etiche, sostenibilità e impatto sociale, ma così pochi riescono a essere davvero credibili? Il purpose washing nasce proprio qui, nello scarto tra ciò che viene dichiarato e ciò che viene praticato. Non è un errore di comunicazione, attenzione. È una frattura narrativa.
Quando un’azienda racconta un impegno che non trova riscontro nelle azioni quotidiane, il pubblico lo percepisce spesso prima ancora di poterlo dimostrare. Comprendere il purpose washing significa allenare uno sguardo critico e professionale a queste dinamiche.
Per chi studia o opera nel mondo della comunicazione, delle strategie di marketing o branding, questo aspetto non può essere lasciato in un angolo. Continua a leggere questo articolo e scopri perché i valori non si improvvisano mai.
Purpose washing: cos’è davvero e perché se ne parla tanto
Parlare di purpose washing significa entrare nel cuore della comunicazione contemporanea. Il termine indica la pratica attraverso cui un brand dichiara un purpose, cioè uno scopo valoriale o sociale, senza che questo sia sostenuto da comportamenti concreti. Il significato di purpose washing è legato, quindi, a una forma di maquillage etico.
Si adottano parole giuste, temi sensibili, linguaggi inclusivi, ma l’organizzazione continua ad agire secondo logiche incoerenti. Pertanto, capire il purpose washing cos’è, richiede attenzione ai dettagli. Non parliamo di errori occasionali ovviamente, ma di progetti ancora immaturi.
Il purpose washing emerge quando il purpose viene usato come strumento di posizionamento, svuotato di responsabilità. Campagne sulla sostenibilità ambientale senza politiche interne coerenti. Messaggi sull’inclusione accompagnati da pratiche aziendali escludenti. Narrazioni sul benessere mentre la cultura interna resta tossica.
Ecco cos’è il purpose washing! È subdolo perché utilizza valori condivisi. Ed è per questo che funziona, almeno nel breve periodo. Ma il pubblico evolve, gli utenti confrontano, i lavoratori raccontano. Ed ecco che il purpose washing lascia tracce e genera disallineamento. Per un brand, questo significa perdita di fiducia, significa incorrere in una crisi reputazionali e in difficoltà a costruire relazioni autentiche.
Esempi di purpose washing e strategie per evitarlo
Esempi concreti di purpose washing si possono trovare ovunque. Aziende che parlano di etica mentre esternalizzano pratiche discutibili. Brand che celebrano la diversità solo nei visual pubblicitari. Marchi che usano parole come “sostenibilità”, “impatto positivo”, “responsabilità sociale”, senza indicatori misurabili. In questi casi il purpose washing diventa evidente perché manca la coerenza tra comunicazione e governance.
Evitare il purpose washing richiede metodo. Il primo passo è interno: prima di raccontare un purpose, un’organizzazione deve interrogarsi su processi, politiche, catena del valore.
Il purpose washing si comprende anche osservando ciò che non viene detto. Ad esempio… Bilanci di sostenibilità poco trasparenti, mancanza di dati, storytelling eccessivamente emotivo.
Un secondo elemento è la continuità. Il purpose washing spesso si manifesta in campagne spot. Il purpose autentico, invece, vive nel tempo. Non cambia con le mode, si evolve con responsabilità. Un brand che evita il purpose washing accetta anche di comunicare i propri limiti, i margini di miglioramento, le scelte difficili.
Un ulteriore consiglio riguarda il coinvolgimento reale delle persone che vivono l’organizzazione ogni giorno. Il purpose non può restare confinato nei documenti o nelle presentazioni istituzionali. Deve essere compreso e condiviso da chi lavora all’interno. Formazione, ascolto e spazi di confronto aiutano a trasformare i valori dichiarati in comportamenti osservabili.
Quando collaboratori e collaboratrici riconoscono coerenza tra messaggi esterni e pratiche quotidiane, diventano i primi ambasciatori credibili del brand. Al contrario, il disallineamento genera frustrazione interna e, nel tempo, comunicazioni informali che emergono anche all’esterno.
Investire su cultura aziendale, feedback strutturati e processi chiari riduce il rischio di scollamento e rafforza una narrazione basata su esperienze reali, difficili da smentire.
Infine, conta la responsabilità comunicativa. Parlare di valori significa assumersi il rischio del confronto. Il purpose washing nasce quando la comunicazione anticipa l’azione. L’approccio corretto ribalta l’ordine. Prima si agisce, poi si racconta. Solo così il purpose washing perde forza e lascia spazio a una narrazione veramente credibile.
Comprendere le dinamiche legate al purpose washing e il suo significato consente di progettare strategie di comunicazione più solide e sostenibili nel tempo. Per I brand e i professionisti del settore, questa consapevolezza rappresenta un vantaggio notevole, soprattutto in un mondo digitale fatto di social, conversazioni pubbliche e recensioni sempre più decisive per la reputazione.
Approfondire questi temi e trasformarli in scelte operative aiuta a costruire messaggi coerenti, capaci di reggere il confronto con un pubblico attento e informato. Con il supporto e le competenze di Italiaonline è possibile dare forma a una comunicazione responsabile, credibile e priva di passi falsi.
