Cos'è l'ambient marketing e come si mette in pratica

L’ambient marketing prova a stupire l’audience a cui si rivolge posizionando messaggi promozionali all’interno di contesti dove non ci si aspetterebbe di trovarli: ecco come e quando farlo.

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Se ti è capitato di imbatterti in enormi buste take away alla fermata dell’autobus, macchinette che invitano a curiose sfide alla “mission impossibile”, dissuasori a forma di fiches del casinò o riproduzioni di stanze da bagno per le strade della città, probabilmente sei stato coinvolto in una campagna di ambient marketing. E con tutta probabilità non hai ancora dimenticato né il messaggio, né il brand che ti ha coinvolto nell’esperienza.

Sono molte le aziende che oggi scelgono di applicare i principi dell’ambient marketing per
raggiungere l’obiettivo che ogni marchio vorrebbe conquistare: rendersi memorabili agli occhi dei consumatori. La missione di questa marketing strategy è esattamente quella di pensare e agire “out of the box”: ma cos’è esattamente l’ambient marketing e quali vantaggi può portare a chi sceglie di metterlo in pratica?

Cos’è l’ambient marketing?

Quando si parla di ambient marketing si entra nell’universo delle tattiche di comunicazione cosiddette “unconventional”, ossia quell’insieme di strategie che cercano di creare nei destinatari un effetto wow difficilmente dimenticabile.

L’ambient marketing prova a stupire l’audience a cui si rivolge posizionando messaggi promozionali all’interno di contesti dove non ci si aspetterebbe di trovarli. Luoghi insoliti, come piazze, stazioni, fermate della metro o semplici angoli urbani sono spesso le location preferenziali per chi vuole integrare l’ambient marketing nel suo piano di comunicazione. Lo scopo finale di questa tattica è intercettare l’attenzione del potenziale consumatore in tempi e luoghi nei quali non avrebbe pensato di essere destinatario di messaggi pubblicitari.

Un effetto sorpresa che abbatte naturalmente le barriere razionali e le resistenze ormai spontanee verso le pubblicità di stampo tradizionale. Il termine “ambient” nella definizione comunque non deve trarre in inganno, perché questo tipo di marketing non viene messo in pratica solamente negli ambienti esterni: più che essere associato a specifici luoghi di applicazione, la sua caratteristica basilare è essenzialmente quella di interagire con il pubblico target fuori dai canali più classici di promozione.

Com’è nato l’ambient marketing?

La diffusione dell’ambient marketing deriva da una sempre crescente difficoltà dei brand e delle aziende a farsi “ascoltare” dai potenziali clienti, in un’epoca segnata da un lato da una spiccata sovrabbondanza di stimoli, pubblicità e informazioni e dall’altra da una soglia di attenzione sempre più bassa da parte degli utenti.

Le tattiche di ambient marketing affondano comunque le loro radici nell’ormai lontano 1996, quando un’agenzia di comunicazione UK, la Concorde Advertising, decise di dare vita a strategie di comunicazione outdoor non convenzionali e diverse dal solito, nel tentativo di accontentare quei clienti che richiedevano campagne originali per parlare al loro pubblico. Così l’agenzia iniziò a posizionare messaggi promozionali nei luoghi all’epoca più impensabili per fare advertising, come le strade, le porte delle toilettes o i distributori di benzina.

Oggi l’intero comparto della promozione pubblicitaria si è evoluto e con lui anche l’idea di cosa possa essere ancora “sorprendente” per il pubblico. L’ambient marketing si evolve quindi per cercare di creare sempre nuovi stimoli entusiasmanti per il target da colpire.

Quali sono i vantaggi dell’ambient marketing?

Per avere un effetto davvero dirompente nella mente dei consumatori, ogni campagna di ambient marketing dev’essere nuova, super creativa e stupefacente. Trovare la chiave giusta per dar vita a una campagna di ambient marketing e creare un ricordo indelebile per il pubblico può offrire numerosi vantaggi.

In primis, le strategie di ambient marketing riescono ad avere un alto tasso di engagement, poiché sfruttano il potere delle emozioni per conquistare l’attenzione degli utenti. Come avviene nel contesto del marketing esperienziale, l’ambient marketing riesce a creare esperienze immersive per i suoi destinatari, costruendo stimoli impossibili da ignorare ed estremamente coinvolgenti. Le migliori campagne di ambient marketing seguono logiche pull, per agganciare i potenziali clienti e avvicinarli spontaneamente verso il brand, stuzzicando la loro curiosità, i loro sensi e la loro voglia di un’interazione sempre più diretta con le aziende e i grandi marchi.

Una campagna di questo tipo ha anche dalla sua un ottimo grado di economicità. Le tecniche di ambient marketing sono facili da attuare, non richiedono budget elevati per essere implementate e sono semplicemente scalabili. Come tutte le strategie unconventional, anche l’ambient marketing può essere adottato da qualunque tipo di impresa, dalle piccole aziende locali, fino ai big players del mercato, con le medesime probabilità di successo in termini di visibilità e viralità.

La scelta delle location per l’ambient marketing è pressoché infinita e questo rende più agevole una targettizzazione precisa della campagna da adottare. La scelta del palcoscenico dove mettere in pratica la propria iniziativa, apre le porte a un pubblico target sempre diverso. Il messaggio verrà recapitato prevalentemente alla fascia di pubblico che frequenta quel luogo, pur restando aperto a chiunque capiti nei paraggi ma non solo: verrà inviato anche a chiunque entrerà in contatto con la campagna attraverso ricondivisioni virtuali, messaggi, pubblicazioni sui social, video virali e così via.

Il buzz che una campagna di ambient marketing è capace di creare è infatti uno dei punti il forza di questa tattica. Il gradimento e l’originalità di questo tipo di advertising lo rendono facilmente oggetto di rapide diffusioni virali, che portano il messaggio della campagna e l’impatto della performance anche a chi non era direttamente presente.

Nonostante la sua forza espressiva, una strategia di ambient marketing non è mai invadente. Non entra infatti con logiche push nello spazio privato dei consumatori e non cerca di “vendere qualcosa”, ma si limita a offrire uno spettacolo curioso e facilmente notiziabile, in cui gli utenti si imbattono spesso per caso e che, in seguito, hanno piacere a condividere.

Quando fare ambient marketing? E con quale tipologia di azienda è compatibile? Per le sue caratteristiche, questo tipo di marketing si adatta molto bene all’uso da parte di ogni tipo di impresa e settore commerciale. Può essere adottato addirittura dagli enti pubblici o dalle aziende del terzo settore che necessitano di diffondere messaggi sociali, grazie al suo profilo low cost e alla sua innata capacità di colpire nel segno e farsi ricordare.

I migliori esempi di ambient marketing

Le iniziative di ambient marketing più memorabili hanno visto come scenario aree delle città con un grande afflusso di persone, come ad esempio le vie più centrali delle grandi metropoli, le stazioni ferroviarie più frequentate, le fermate della metro o dei bus di linea, le piazze più famose e persino le casse dei supermercati.

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Se desideri costruire la tua strategia di ambient marketing le ispirazioni oggi non mancano di certo e trarre spunto dalle mosse dei grandi brand può offrire l’idea vincente per mettere in pratica i principi dell’ambient marketing e creare esperienze esclusive per i tuoi clienti. Molti brand famosi danno vita a campagne curate nei minimi dettagli, che vedono la partecipazione di attori o la messa in scena di sceneggiature particolarmente dispendiose in termini di risorse. Ma creare esperienze d’impatto per il tuo pubblico è assolutamente possibile anche con poco budget e un buon livello di fantasia.

Tra i marchi più inclini a sfruttare il potere persuasivo dell’ambient marketing c’è senza dubbio IKEA, che è avvezza alla diffusione di messaggi fuori dai soliti binari. Già gli store del brand seguono il leitmotiv di ricreare ambientazioni immersive e realistiche, nei quali i clienti possano rispecchiarsi e sentirsi a casa. L’idea di suscitare emozioni nei consumatori è quello che guida anche le campagne di marketing dell’azienda, che spesso ha deciso di stravolgere le regole arredando le fermate dell’autobus con i suoi mobili o costruendo piccole stanze da bagno per le strade urbane, con tanto di attori immersi nella loro confortevole vita quotidiana all’interno di una casa arredata con IKEA. Il messaggio è chiaro: grazie ai prodotti del brand, anche i più piccoli e insoliti spazi possono diventare casa.

Celebre è anche il caso di Titanbet, un portale dedicato al gioco del poker online, che ha trasformando i dissuasori del traffico della città di Milano in simpatiche pile di chips, per veicolare il suo motto “Il gioco non si ferma mai”. Strepitoso anche il caso di Coca-Cola, che per il lancio del film Skyfall, della saga 007, ha realizzato una campagna di ambient marketing dall’engagement decisamente alto. Il brand ha installato in alcune stazioni ferroviarie delle macchinette che spingevano gli utenti di passaggio a “Liberare lo 007 che c’era in loro”. Come? Il gioco invitava i partecipanti a raggiungere un punto preciso della stazione in soli 70 secondi, superando nel percorso diversi e imprevedibili ostacoli. Una volta lì, e dopo il superamento della sfida finale, i vincitori si aggiudicavano i biglietti per il film in uscita nelle sale cittadine.

Anche Zanichelli ha utilizzato l’ambient marketing, questa volta con scopi prettamente culturali. L’hashtag #laculturasifastrada è stato infatti creato in occasione di una campagna di marketing che ha visto la creazione di speciali graffiti sull’asfalto, con le definizioni di parole italiane interessanti, poco conosciute o poco utilizzate. La facile ricondivisione sui social delle immagini dell’iniziativa, collegate all’hashtag confezionato su misura, hanno generato un passaparola decisamente di successo.

Insomma, l’ambient marketing può davvero supportare la voglia di differenziarsi di ogni tipo di azienda, qualunque sia il comparto in cui questa opera. L’unico limite è la creatività di chi si impegna a ideare la campagna. Misurare con KPI tradizionali un’iniziativa di questo genere è complesso, ma la spontanea diffusione di un messaggio originale può senza dubbio favorire la visibilità del marchio e la sua brand awareness, definendone il carattere e veicolandone la personalità in modi inusuali e convincenti.

Un’esperienza full-immersion nell’ambient marketing è praticamente impossibile da dimenticare, poiché più che puntare sulla razionalità di un messaggio promozionale, conta sul potere delle emozioni inconsce per non passare inosservato.

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