Come trovare il pay-off perfetto per la tua azienda
Il pay-off giusto può svoltare la comunicazione di un’azienda e renderla immediatamente riconoscibile al pubblico. Ecco come trovare quello giusto
Trovare il pay-off per un’azienda può sembrare un’attività banale, quasi scontata, ma non è così; anzi è uno degli step più delicati e importanti all’interno di un processo di creazione dell’identità di un brand.
Questo perché deve condensare in pochissime parole tutto quello che un’azienda offre, il suo obiettivo, i suoi valori e i benefici che offre o i problemi che risolve, il tutto in linea con la sua identità.
- Cosa è il pay-off
- Pay-off o claim: qual è la differenza
- Come trovare il pay-off giusto: alcuni consigli
- Competitor: una importante fonte di ispirazione
Cosa è il pay-off
Il pay-off è quella frase breve e ricorrente che fa percepire il valore e il messaggio di un brand; di norma accompagna il logo e riassume in poche parole i prodotti o i servizi offerti sull’azienda.
Affinché sia efficace deve essere chiaro, immediato e soprattutto riconoscibile. Alcuni esempi di pay-off famosi e particolarmente ben riusciti riassumono alla perfezione questo concetto: ad esempio il Just Do It di Nike, o Che mondo sarebbe senza Nutella di Ferrero.
Pay-off o claim: qual è la differenza
A volte capita di confondere questi due elementi, che però sono simili solo all’apparenza. La loro somiglianza si limita al fatto che sono due testi brevi e immediati, che trasferiscono il valore di un brand in un determinato contesto.
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Tuttavia, mentre il pay-off si riferisce all’intera azienda riassumendone i valori fondanti, il claim si usa solo in campagne di marketing con un inizio e una fine e può cambiare e venire sostituito nel corso del tempo. Il pay-off invece, per essere efficace, deve cambiare il meno possibile e anzi la cosa migliore è trovarne uno talmente perfetto che non serva mai modificarlo.
Come trovare il pay-off giusto: alcuni consigli
Trovare il giusto pay-off richiede tempo e impegno ma i risultati in termini di immagine e reputazione aziendale ripagano ampiamente lo sforzo. Ecco alcuni consigli per crearne uno che rispecchi al 100% l’azienda.
Innanzitutto bisogna trovare una Value Proposition (ovvero la proposta di valore dell’azienda) unica, che consiste nei valori aziendali che si vogliono trasmettere al proprio pubblico. Il modo migliore per trovarla è facendosi tre domande: cosa fa l’azienda? Come lo fa? Perché lo fa?
Una volta definito questo step è necessario che il pay-off rispecchi il tono di voce scelto per il resto della comunicazione del brand: può essere ironico, amichevole, formale o autorevole, l’importante è che sia coerente e che venga mantenuto uguale su tutti i canali di comunicazione, dai social, al sito web, fino al pay-off.
Un ottimo modo per riordinare le idee mentre si lavora a un pay-off è con le mappe mentali: bastano dei post-it colorati e un po’ di lavoro di squadra per ragionare insieme sui concetti e sulle parole chiave che definiscono il brand. Procedendo per associazioni, spesso si trova il pay-off ideale in poche ore di lavoro.
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Competitor: una importante fonte di ispirazione
Affinché il pay-off sia memorabile e iconico, creatività è la parola d’ordine. Copiarlo o prendere “troppa” ispirazione dai competitor farà sembrare un’azienda una brutta copia di un’altra, e la sua reputazione ne risentirà inevitabilmente.
Il pay-off è un biglietto da visita del brand e quindi deve essere unico, indimenticabile e deve andare subito dritto al punto. Guardare cosa fa la concorrenza va bene, ma solo a patto di farlo per capire come differenziarsi, non come emularla.
È anche bene evitare una serie di espressioni fin troppo abusate soprattutto in determinati settori, come ad esempio “i leader di…”, “chiavi in mano” e così via. Ad esempio potrebbe essere interessante provare a usare la lingua inglese, di norma più immediata, a patto che rimanga comprensibile o ragionare in termini di benefici, piuttosto che di prodotto o servizi.
Ovviamente il pay-off da solo non basta per comunicare un’azienda al pubblico; anzi va integrata in una strategia di marketing e comunicazione più ampia, ben definita e strutturata per obiettivi che possa raggiungere nuove fette di pubblico, aumentare le vendite e migliorare il percepito di un brand dal di fuori.
Spesso un pay-off è anche un elemento molto importante di un sito web: quando i clienti visitano la tua pagina o il tuo e-commerce, questo è la prima cosa che leggono, subito dopo il nome della tua azienda.
Per questo è importante che sia efficace e parlante. I professionisti di Italiaonline possono creare un sito web su misura e un’immagine coordinata con logo e pay-off per te, ascoltando le tue esigenze. Il tutto da comunicare poi in un piano di marketing ben strutturato a seconda dei tuoi obiettivi di business
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