Rainbow washing: cos’è, esempi e come evitarlo

Il significato letterale di rainbow washing è semplice: “lavaggio arcobaleno”, e mira a simboleggiare una pratica scorretta di marketing con la quale aziende e liberi professionisti millantano di essere sostenitori della comunità LGBTQ+ senza un reale interesse verso l’inclusività.

È scontato dire, quindi, che si tratta di un fenomeno profondamente scorretto e pertanto, criticato e percepito come superficiale e disonesto. Esso sfrutta le lotte e le identità delle persone LGBTQ+ per scopi commerciali, senza un reale impegno verso la giustizia sociale.

Non è difficile, infatti, imbattersi in pubblicità fuorvianti, con messaggi apparentemente benefici ma fondati su basi non solide e veritiere. Ecco perché è importante affidare la realizzazione delle proprie pubblicità online e offline a professionisti del settore.

In questa guida si andrà a spiegare nel dettaglio cos’è il rainbow washing, quali sono gli esempi da tenere a mente per evitare errori e come fare per evitare di cascare in questo spiacevole fenomeno.

Rainbow washing: cosa significa e quali sono i presunti vantaggi

Il fenomeno del “rainbow washing” si è sviluppato negli ultimi anni come risposta alla crescente visibilità della comunità LGBTQ+. Un modo, quindi, per sfruttare un argomento etico in maniera scorretta.

Il termine ricorda molto la pratica del “greenwashing“, che riguarda le aziende solite a presentare se stesse come ambientalmente responsabili, senza realmente adottare pratiche sostenibili. La dinamica è quindi molto simile al rainbow washing

I presunti vantaggi del rainbow washing sono principalmente di natura commerciale e pubblicitaria, poiché l’adozione di simboli o tematiche legate alla comunità LGBTQ+ può portare ad un maggiore interesse e copertura mediatica per l’azienda. Altro vantaggio è l’attrazione di clientela, che appartengono o sostengono i diritti LGBTQ+.

Da non sottovalutare la differenziazione dalla concorrenza: il rainbow washing può aiutare un’azienda a distinguersi sul mercato creando un’immagine distintiva rispetto ai competitor.

Le aziende che adottano simboli o tematiche legate alla comunità LGBTQ+, inoltre, possono essere percepite come progressiste e inclusive, il che può migliorare la reputazione del marchio. Ora che sono stati indicati i presunti vantaggi del rainbow washing è arrivato il momento di parlare dei rischi certi, connessi ad esso.

Quali rischi comporta il rainbow washing

Uno dei principali rischi del rainbow washing è l’accusa di opportunismo e superficialità. Rischio abbastanza scontato visto la condotta priva di etica di chi lo attua. Questo potrebbe alienare i consumatori, inclusi quelli che appartengono alla comunità stessa.

Altri rischi includono il potenziale danneggiamento delle relazioni con la comunità LGBTQ+ e i suoi sostenitori, nonché possibili conseguenze legali legate alla violazione di normative sulla pubblicità ingannevole o alla discriminazione. Senza sottovalutare i rapporti umani che potrebbero venire lesi all’interno dell’azienda stessa: immaginate di essere un lavoratore omosessuale al lavoro di un’azienda che sfrutta l’identità della comunità LGBTQ+ per fare marketing.

Sebbene il rainbow washing possa offrire alcuni vantaggi di breve termine in termini di visibilità e attrazione di clientela, i rischi associati a questa pratica superano spesso i benefici!

Esempi storici di rainbow washing

Avere chiari degli esempi storici di rainbow washing, permette ai proprietari di PMI e ai piccoli imprenditori di non fare errori.

Un esempio storico di rainbow washing può essere individuato a partire dagli anni ’90, periodo in cui molte aziende dell’industria dei prodotti di consumo hanno cominciato a sfruttare la bandiera arcobaleno e a lanciare linee di prodotti per il mese del Pride. Evento colto “al volo” solo per sfruttare la moda del momento senza realmente dimostrare un sostegno continuo alla comunità LGBTQ+.

Un altro esempio storico può essere individuato all’interno delle campagne pubblicitarie. Nel corso degli anni, molte aziende hanno creato annunci facendo leva sull’immagine di coppie gay o persone transgender. Anche nel settore dell’intrattenimento, ci sono stati validi esempi di rainbow washing, come anche all’interno di film e serie TV.

Altri settori che sono stati colpiti dal rainbow washing sono quelli dei viaggi e del turismo, con pubblicità e promozioni mirate, ma senza affrontare in modo significativo le questioni di sicurezza e accoglienza per i viaggiatori LGBTQ+ in quei luoghi.

Infine, anche nel settore della moda e dell’abbigliamento ci sono stati marchi che hanno creato collezioni speciali per il Pride Month, utilizzando la bandiera arcobaleno o altri simboli LGBTQ+, senza un reale interesse.

Come evitare il fenomeno del rainbow washing

Quando si pianifica un piano d’azione sia commerciale che pubblicitario per una PMI è importante agire sempre nel buon senso, specialmente se si rischia di incorrere nel fenomeno del rainbow washing.

Ecco, quindi, alcuni consigli preziosi da considerare se si vuole agire in maniera corretta ed etica senza ledere l’immagine e l’autorevolezza del proprio brand:

• Comunicare con autenticità: dimostrando azioni concrete e misurabili che facciamo vedere il vero impegno da parte dell’azienda. Comunicare con autenticità implica dimostrare un impegno reale, evitando di adottare superficiali manifestazioni “teoriche” di sostegno alla comunità LGBTQ+ per fini puramente commerciali, senza associare la parte “pratica”;
• Ascoltare e rispondere ai feedback della comunità LGBTQ+: tramite l’organizzazione di focus group, sondaggi o incontri di consultazione con membri della comunità;
• Evitare generalizzazioni nelle comunicazioni: non solo all’interno dell’azienda, durante riunioni, documentazioni e ritrovi ma anche nei testi pubblicati online, magari sui social media o nel sito web aziendale;
• Coinvolgere copywriter verticali: i copywriter hanno il compito di scrivere testi persuasivi, dal forte potere commerciale. Sceglierli di nicchia permette di essere certi di poter contare su comunicazioni coinvolgenti e rispettose della diversità;
• Evitare stereotipi all’interno delle tattiche di content marketing: le aziende dovrebbero evitare di perpetuare stereotipi nelle loro campagne di marketing. A riguardo potrebbe essere necessario coinvolgere un content creator e un videomaker professionista ai quali affidare lo studio e la realizzazione di video e foto professionali;
• Educarsi sull’argomento: se si utilizzano simboli o messaggi collegati alla comunità LGBTQ+ è importante conoscere le sfide e l’operato di quest’ultima. Questo può includere la formazione del personale e il coinvolgimento di esperti esterni;
• Essere inclusivi all’interno delle pratiche aziendali: l’arcobaleno della comunità LGBTQ+ deve essere percepito anche all’interno dell’azienda, includendo l’adozione di politiche di assunzione e di ambienti di lavoro che promuovono l’uguaglianza e il rispetto per tutti i dipendenti, senza distinzioni;
• Attuare collaborazioni con attivisti e organizzazioni di settore: un modo per comprendere meglio le esigenze della comunità e identificare modi significativi per sostenere le sue cause;
• Proporre programmi di mentoring: abbinando mentori e mentees di background diversi, inclusi membri LGBTQ+, favoriscono una cultura aziendale diversificata e rispettosa. Attraverso il supporto reciproco e lo scambio di esperienze, sensibilizzano sulle sfide affrontate dalla comunità LGBTQ+ e promuovono una maggiore comprensione;
• Valutare l’impatto delle iniziative prima di lanciare una campagna: valuta attentamente l’impatto che potrebbe avere sulla comunità LGBTQ+. Considera se la tua iniziativa potrebbe essere percepita come autentica e inclusiva o se potrebbe essere interpretata come superficiale o offensiva;
• Monitoraggio attento dei rapporti tra dipendenti e collaboratori: cruciale per assicurare un ambiente di lavoro inclusivo e rispettoso, prevenendo discriminazioni e favorendo una cultura aziendale basata sull’uguaglianza e il rispetto reciproco.

Insomma, il fenomeno del rainbow washing richiede un impegno autentico e a lungo termine, significativo e rispettoso. Questo richiede un cambiamento culturale e strutturale all’interno delle organizzazioni, insieme a una comunicazione trasparente e un costante ascolto della comunità.

Rainbow washing: pubblicità a rischio zero

Arrivati a questo punto vogliamo darti dei consigli preziosi per fare in modo che le tue tattiche pubblicitarie non vengano mai contaminate e danneggiate dal fenomeno del rainbow washing.

Il primo consiglio è quello di fare ricerche, studiare e formarti, in modo da conoscere bene il tema dell’uguaglianza di genere e ottenere una comprensione approfondita delle questioni legate ai diritti LGBTQ+. Questo include non solo la comprensione dei concetti di base, ma anche l’approfondimento delle sfide e delle esperienze della comunità. Inoltre, è importante essere consapevoli delle normative e delle leggi relative alla pubblicità e alla rappresentazione della comunità LGBTQ+.

Un altro consiglio importante è quello di non isolarti. Coinvolgi quanti più componenti della comunità LGBTQ+, confrontati, parla e cerca di instaurare un rapporto diretto e umano. Questo può includere il coinvolgimento di influencer o ambasciatori LGBTQ+. Infine, non agire in autonomia se non hai le giuste competenze!

Non sei un esperto di digital marketing? Non hai competenze in campo commerciale e/o pubblicitario? Allora chiedi aiuto a dei professionisti! Agire in maniera autonoma con la speranza di raggiungere dei risultati positivi è un rischio troppo grande per un’azienda che investe tempo, forze e budget per raggiungere i propri risultati.

Se necessiti di aiuto per operare in modo etico e allineato con i valori e gli obiettivi della comunità LGBTQ+, contattaci. Il team di Italiaonline, specializzato in marketing digitale, sarà in grado di offrirti consulenza professionale e supporto nell’elaborare strategie pubblicitarie rispettose e inclusive. In questo modo potrai garantire che le tue iniziative rispecchino autenticamente i valori della diversità e dell’inclusione, evitando così il rischio di incappare nel rainbow washing.